家电及相关行业：海外需求提速，国内市场竞争格局改善

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 9 月 13 日 家电及相关 海外需求提速，国内市场竞争格局改善 行业动态 行业近况 我们跟踪家电行业近期数据。 评论 出口市场景气：1）海关总署统计，家用电器 1Q20、2Q20、7-8 月出口额分别同比-14.5%、+14.0%、+37.8%。2）中国家电行业 2Q20 海外业务超预期，7-8 月表现进一步好于市场预期。我们估计，一方面是中国家电产业全球竞争力卓越，另一方面是人民币升值导致部分需求提前释放。 大家电，中国企业 VS 海外企业：1）2Q20，海外市场受疫情负面影响，洗衣机、空调需求下滑。2）惠而浦、伊莱克斯、大金、Arcelik 1Q20/2Q20 营收分别同比-9%/-22%、-3%/-20%、-1%/-15%、+13%/-7%。对比而言，1H20，美的、海尔、海信家电海外营收分别同比+6%、+1%、+6%；海尔美洲营收同比增长 6.5%，明显高于惠而浦；海信家电的中央空调 2Q20 营收同比增长 10%以上，同期，大金中国区营收同比-21%。4）2Q20 欧美彩电需求受益于疫情下的“宅经济”。中国掌握面板产业优势，彩电海外销售大幅增长。2Q20，TCL 北美、欧洲出货量同比+68.5%、+55.0%。 小家电，中国企业 VS 海外企业：1）类似于中国市场，欧美小家电市场也受益于疫情下的“宅经济”，同时线上渠道销售大幅增长。2）JS 环球生活 H 在欧美的表现明显优于竞争对手，1H20 海外营收同比增长 34%，毛利率大幅提升。这得益于全球化协同下领先的新品推广节奏，对电商渠道更好的把握。新宝股份 2Q20出口营收同比增长 25%。3）相比而言，欧美小家电企业表现不一。2Q20，SEB在欧美的营收同比持续下滑；德龙、iRobot 营收同比小幅增长。 中国市场：大家电均价开始提升：1）过去 1 年，空调市场价格战；冰箱、洗衣机线上零售均价同比持续下滑。目前，价格趋势已扭转。2）AVC 监测，2020 年8 月，空调线上、线下零售均价 2697 元/台、3499 元/台，分别同比+1%、-2%，明显好于过去 1 年。格力、美的促销机型价格都在环比上调。3）AVC 监测，2020年 7 月、8 月，冰箱、洗衣机线上零售均价开始同比增长；线下市场，冰箱、洗衣机持续专注消费升级，均价持续提升。 中国市场：线上清洁电器、按摩椅零售增速提升：1）淘数据监测，线上厨房类小家电 2Q20、7 月、8 月零售额分别同比+43%、+16%、+29%，增速放缓。长尾品类增长依然高于行业，例如小熊品牌 2Q20、7 月、8 月零售额分别同比+69%、+43%、+36%。2）按摩椅线上增长依然强劲，特别是 8 月奥佳华旗下的轻松伴侣薇娅一次直播带货销售按摩椅 3000 多台。3）扫地机器人市场由于产品创新带动需求，线上增长提速。其中创业公司云鲸产品具有创新性，表现最好。科沃斯、石头科技都受益于行业趋势。 估值与建议 看好低估值，行业下半年边际改善的大家电，美的集团、格力电器、老板电器、海信家电 A+H；海外竞争力超预期，看好 TCL 电子 H；看好我们近期挖掘的按摩椅龙头荣泰健康、奥佳华，线上零售在超预期；看好厨房小家电长期投资机会，看好九阳股份、小熊电器、苏泊尔。上述公司维持跑赢行业评级。 风险 市场需求波动风险。 何伟 分析员 SAC 执证编号：S0080512010001 SFC CE Ref：BBH812 wei3.he@cicc.com.cn 韦一飞 联系人 SAC 执证编号：S0080119080093 yifei.wei@cicc.com.cn 褚君 联系人 SAC 执证编号：S0080119080067 jun.chu@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2020E 2021E 美的集团-A 跑赢行业 90.36 19.3 16.1 格力电器-A 跑赢行业 69.70 17.3 12.9 海信家电-A 跑赢行业 19.26 15.6 11.0 老板电器-A 跑赢行业 44.46 20.3 17.7 浙江美大-A 跑赢行业 20.32 25.9 22.8 九阳股份-A 跑赢行业 49.26 34.6 28.8 小熊电器-A 跑赢行业 156.00 40.8 34.5 苏泊尔-A 跑赢行业 93.50 33.9 28.9 荣泰健康-A 跑赢行业 47.27 17.6 15.5 奥佳华-A 跑赢行业 20.00 22.5 18.9 TCL 电子-H 跑赢行业 7.58 11.2 8.3 海信家电-H 跑赢行业 13.37 10.3 7.3 中金一级行业 可选消费 相关研究报告 • 家电及相关 | 海外超预期，内销小家电、按摩椅线上靓丽 (2020.08.31) • 家电及相关 | 空调、大厨电改善趋势可持续，短期空调受洪涝影响 (2020.07.23) • 家电及相关 | 2Q 行业普遍改善，空调看拐点、小家电看趋势 (2020.07.01) • 家电及相关 | 2019/20 空调价格战，格力渠道变革背水一战 (2020.06.23) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 82911001091181272019-092019-122020-032020-062020-09相对值 (%) 沪深300 中金家电及相关 中金公司研究部：2020 年 9 月 13 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 对比海外竞争对手，看中国企业竞争优势 疫情之下，大家电下滑幅度大于小家电 2Q20 海外市场受到疫情影响，其中洗衣机、空调市场下滑明显；小家电类似于中国市场，受益于疫情下的“宅经济”；不同于中国市场，欧美市场冰箱、彩电需求也受益于疫情下的“宅经济”。 1H20，海外家电企业营收普遍下滑，仅少部分企业如 Arcelik、德龙、Coway 受益于小家电、彩电需求实现增长。 图表 1: 海外家电企业上半年受疫情影响，各板块均出现下滑 资料来源：公司公告，中金公司研究部 分地区看，美国、欧洲市场下滑相对较小，非洲、拉美等经济相对不发达地区需求负面影响更为明显。 图表 2: 拉美、非洲等经济相对落后的国家需求受影响更加明显 资料来源：公司公告，中金公司研究部 分阶段看， 3-5 月海外家电企业所受负面影响最为明显。随着 4-5 月产能陆续恢复，6 月各地区销售数据已经明显转好。 -16%-12%-8%2%-13%-10%-5%-4%7%-14%-13%-5%7%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%惠而浦伊莱克斯大金工业ArcelikSEB象印iRobot飞利浦德龙A.O.史密斯能率林内Coway1Q202Q201H20营收同比9%10%-26%-6%-12%-27%-6%-7%-16%-30%-40%1%2%-3%-20%-10%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%欧洲亚太北美中东非洲欧洲北美拉丁美洲亚太、非洲中