2020上半年娱乐营销白皮书

01022020 上半年综艺赞助评估2020 上半年综艺赞助评估：奶类品牌大权益投入多，直播带货成吸引广告主法宝上半年综艺赞助评估 “婧”、“创”、“姐姐”三足鼎立，将上半年综艺市场的热度与声量推向高潮。 在二季度，选秀类节目拉动综艺市场回暖，一改一季度疫情带来的颓势。在综艺招商面临挑战的情况下，这三档节目的品牌投放与授权合作客户均超过 15 个，已算是招商头部队列。 品牌主除了追逐流量外，成熟的电视综 N 代 IP 往往用于大众曝光的提升，因而类似《奔跑吧 4》《向往的生活 4》《极限挑战 6》《王牌对王牌 5》等节目依然受到青睐。不少品牌主选择与这些综艺 IP 保持长期合作关系，比如《奔跑吧》与安慕希、OPPO 合作了 7 季；而 vivo 与《极限挑战》合作了 4 季，与《王牌对王牌》合作了 5 季。H1032020 上半年综艺赞助评估 秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧表示：“上半年总体赞助品牌数量较去年同期微涨 4%，其中教育培训、食品饮料、奶粉和家用电器品类增长明显。”作业帮、瓜瓜龙英语等在线教育品牌开始频繁在综艺中刷脸；奶类品牌依然倾向大权益合作，蒙牛特仑苏、安慕希以及伊利金典在综艺市场偏向以总冠身份出现。 从娱乐资本论与秒针系统联合推出的 2020H1 综艺赞助评估榜单中也可看出，乳品品类在top10 中占到 4 成，是值得综艺市场重点关注的合作品类。04 不过，受限于广告主投放预算的减少，综艺市场也面临着更为严格的权益诉求。浙江卫视营销中心主任周福增表示：“现在客户对内容植入的要求更高，不再简单的满足于口播、压屏或者硬广，更讲究与内容的关联性、植入的创意化以及明星的配合度。” 这意味着品牌主对于赞助效果具有更明确的目标。具体体现在：一是综艺 IP 的背书作用，节目对品牌的打造，如知名度的提升和形象的塑造；另一个则是综艺中的权益播出后，是否有更多的电商转化。 显然，品牌还需要探索更多样化的玩法，吸引用户做出消费决策。那么，在上半年，综艺市场上的品牌有哪些新花样呢？2020 上半年综艺赞助评估05节目现场变直播间？直播带货成综艺广告产品创新 综艺 + 直播带货，是近一年来频繁被提及的新营销模式。直播热潮让综艺节目尝试将这一形式纳入品牌植入的广告权益中，或直接在节目中搭建直播场景实现品牌露出及带货，亦或是将综艺 IP 与其他平台的直播间打通实现跨界联动。 而品牌主则看中综艺节目能为其带来“人货场”中的人，节目内容的热度发酵始终离不开当红明星或新秀偶像的话题度，这些艺人的流量往往就是直播间人气的吸铁石。 卫视综 N 代偏好采取直接在节目中搭建直播间场景，并邀请头部主播联动的方式，其中薇娅就接连出现在了《向往的生活 4》、《王牌对王牌 5》以及《极限挑战 6》中。 《向往的生活 4》与《极限挑战 6》以公益助农为由头，将直播的过程融入到节目中。两档节目的总冠特仑苏及 vivo，在这个直播场景里以道具、花字的形式进行植入，曝光作用大于带货诉求。 《王牌对王牌 5》则将直播与节目内容推进进行结合，减少了生硬感，且通过 PK 游戏的方式，明星有了较为适当的口播机会。例如沈腾和薇娅 PK 带货，薇娅就能直接演示 vivo 的性能，为了能在 PK 中取胜，品牌可设置更多植入环节的笑点，发挥空间更灵活。2020 上半年综艺赞助评估06 《奔跑吧 4》总冠安慕希则更倾向于与电商平台进行打通。周福增表示：“围绕《跑男》这个IP，安慕希与节目的合作是线上线下打通的，它结合节目的明星做大量的宣推或者线下活动。” 安慕希和京东、国美均围绕《奔跑吧》进行直播带货的尝试，同时李晨、郑恺、Angelababy等品牌代言人出现在直播间，通过与粉丝进行节目游戏的互动进行营销推广。据周福增介绍，在与国美合作的一场“美好奔跑吧”的直播活动中，整场直播 3 小时实现 6.7 个亿的带货量。2020 上半年综艺赞助评估07 《乘风破浪的姐姐》同样也是将综艺 IP 与抖音联动进行专场直播，每场邀请到不同的姐姐坐镇，张萌、黄圣依等话题人物都是直播间流量的保障，品牌的卖货需求在节目外得到更多满足。2020 上半年综艺赞助评估08 相对于在节目中直接进行直播场景打造，发挥综艺 IP 的商业衍生价值，或许能为品牌带来更多除节目曝光外的其他消费转化的引导。 品牌需要注意的是，直播在节目中的兴起或许是一个创新玩法，但节目内容的可看性和娱乐性始终走在带货前面，因而完全依靠节目中的带货实现切实转化是不现实的。为了避免直播式植入引起观众反感，品牌还需考虑更多带货与内容的有机结合。强明星阵容受追捧？品牌更希望解决曝光深度不足的问题 在节目中寻找话题人物，是品牌热衷做的事，毕竟舆论场越热，品牌就越有借势造势的机会。总冠往往先下手为强，捆绑常驻嘉宾或人气选手，但是选择代言人的策略不尽相同。 事实上，品牌对于在节目中进行推广的艺人明星，与最终决定签约给予代言人头衔的艺人，是有不同考量的。蒙牛真果粒在《青春有你 2》中，由于是专属打榜通道，品牌需要与粉丝之间维系情感连接，其尽可能地选择了热门选手进行中插广告拍摄及节目植入联动推广，包括金子涵、乃万 、曾可妮等最终没有出道的选手均有过与蒙牛真果粒在节目中的合作。2020 上半年综艺赞助评估09 但是在选择代言人层面上，蒙牛真果粒选择了导师 Lisa 作为代言人，而对于节目中的选手，最终在成团后才以 The Nine 身份进行代言。Lisa 确实是《青春有你 2》在“淡黄的长裙”和虞书欣火爆前的热门话题人物，且 Lisa 在形象和实力上的好评度也颇高。事实证明，Lisa 确实在中国商业开花摘下了不少代言。 同样的情况发生在《创造营 2020》，蒙牛纯甄没有选择任何一位选手作为代言人，而担任导师的毛不易、宋茜和黄子韬三人都成为了代言人。确实，《创造营 2020》的选手话题度明显不足，反倒是鹿晗、黄子韬和吴亦凡三人在节目中的重聚成为当时的最大话题，对于品牌而言导师的流量明显更旺盛。 流量导向确实是品牌赞助及推广的一个驱动力，尤其是当下对节目“打投”的限制，粉丝经济在选秀节目中对于品牌带货的作用力大不如前，营销玩法变得相对隐晦，品牌主自然寄希望于粉丝基数厚且氪金能力强的偶像明星。 比如安慕希，虽然其仍然选择了“兄弟帮”中的李晨、郑恺和 Angelababy 作为代言人，但针对新加入的蔡徐坤，安慕希为其推出了特别款，并用明星福利刺激粉丝进行购买，本质上还是希望借助蔡徐坤的流量效应进行粉丝向的带货。2020 上半年综艺赞助评估10 不过，横空出世的《乘风破浪的姐姐》可能是品牌没有预料到的，即便是经常大手笔做投放的乳品比如金典也没有押中总冠。但不得不承认，这是一档能称为全明星阵容的节目，况且姐姐们的话题性不比偶像流量差，因而金典在拥有王菲、华晨宇等代言人的情况下，还是给予了万茜和蓝盈莹星推官的头衔。 可以看到，上半年对节目进行赞