新三板策略报告：2020暑期在线教育营销加大，获客成本开始下降，素质教育成热门

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■2020 暑期在线教育营销投入预计 45 亿元，推广力度超出 2019 年：根据芥末堆、36 氪、《中国企业家》等资料，2020 年暑期猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为 15 亿元、12 亿元、10 亿元、8 亿元，合计 45 亿元，。部分在线教育公司通过投放广告、加码品牌代言人以及节目冠名，广告投放逐步下沉市场。作为线上招生拉新的主要方式，2020 年 K12 暑期营销包括两大特点，即课程价格下探幅度更大以及开始尝试直播卖课，2020 年“9 元体验课”引流。 ■参照 2019 年暑期营销，行业正价课获客成本平均 2000-3000 元，已经开始下降：与 2019 年 49 元、50 元的体验课对比，2020 年暑期依旧采用体验课，但是价格进一步下降、且采用直播推广模式。在百度、今日头条、朋友圈、抖音、微博等流量阵地上，附送教辅大礼包成为标配。参照 2019 年暑期营销，以作业帮和猿辅导为代表的工具型题库转型平台，拥有自有流量转换用户部分。从正价课获客成本角度，行业正价课获客成本平均在 2000 到 3000 元，作业帮表现突出。 ■目前在线教育公司大班课模式盛行、小班差异化推进，作业帮、猿辅导月活人数领先：根据课程形式、客单价以及培训城市三大维度进行划分，课程形式包括录播+双师模式、大班直播课（50-1,000 名学生）、小班直播课（少于 50 名学生）以及一对一直播；客单价中一对一＞小班直播＞大班直播（除去名师大班课）＞录播形式；城市划分中看，可分为一二线城市以及三四线城市，其中东方优播聚焦三四线城市，猿辅导作业帮以三四线城市为主，客单价略低，而新东方在线以及学而思网校主要是以一二线为主。现阶段行业处于充分竞争阶段，大班课为主要形式，作业帮月活用户达一亿级别，猿辅导旗下小猿搜题为千万级别月活数量。 ■在线教育模式对比，师资、定价以及转化率仍是核心关键要素：在线教育中班课模式盈利模型优于小班模式，主要系人数增多引致的规模效应（教师成本的摊薄）；客单价越高带动盈利能力提升。目前在线教育领域中，大多采用的模式是①大班模式且单课人数较多；②小班直播课，需具备较强的课程议价能力。现阶段学而思网校主要分布在一二线城市为主，采用大班模式；东方优播定位三四五线城市的小班模式；作业帮以及猿辅导以三四五线城市为主，客单价水平较低；而跟谁学目前一二线城市以及三四五线城市各占一半，采用大班模式（1700人课堂）。行业平均转化率为 20%，续班率在 70%左右。 ■风险提示：政策风险，行业增速不达预期 Table_Tit le 2020 年 08 月 19 日 2020 暑期在线教育营销加大，获客成本开始下降，素质教育成热门 Table_BaseI nfo 新三板策略报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC 执业证书编号：S1450511020005 zhuhb@essence.com.cn 021-35082086 黄杨璐 分析师 SAC 执业证书编号：S1450520070002 huangyl1@essence.com.cn 021-35082077 Tabl e_Report 相关报告 永顺生物—生猪存栏、繁母猪存栏量稳步回升，驱动公司疫苗业务恢复增长 2020-08-16 从孩子王招股书，看母婴零售市场竞争格局与投资逻辑 2020-08-14 新安洁：重庆市环卫龙头，税费减免+精细化管理带动上半年盈利提升 2020-08-14 成大生物-人用狂犬病疫苗优势龙头，长期看点在研项目 2020-08-14 成大生物—公司狂苗销量持续增长；2020 年上半年收入达 10 亿元 2020-08-12 2 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 2020 暑期：在线教育暑期营销投入 45 亿元，推广力度超出 2019 年 .................................. 3 1.1. 暑期营销：4 家推广预算预计 45 亿元，广告投放持续下沉市场 ................................. 3 1.2. 核心特征：价格下探、低价课价格分化，直播卖课成新特征...................................... 4 1.3. 聚焦暑期：直播带火“主持”课，素质教育成热门.................................................... 5 2. 回顾 2019：行业正价课获客成本平均 2000-3000 元，工具型平台获客有优势 ................... 6 2.1. 主要特点：以体验课作为营销流量入口，低价班开始大幅投入 .................................. 6 2.2. 获客对比：工具型在线教育平台获客具备优势，行业正价课获客成本平均在 2000 到3000 元 ............................................................................................................................ 6 3. 在线教育公司图鉴：大班课模式盛行、小班差异化推进，作业帮、猿辅导月活人数领先..... 7 3.1. 在线教育主体：大班直播课盛行，目前成为行业主要形式 ......................................... 7 3.2. 模式对比分析：作业帮、猿辅导月活人数领先，在线教育公司竞争充分 .................... 8 3.2.1. 大班模式：作业帮、猿辅导月活人数领先，行业仍处于充分竞争状态 ............... 8 3.2.2. 小班模式：以东方优播为代表，走差异化竞争路线 ........................................... 9 3.2.3. 大班 VS 小班：大班模式盈利能力突出，小班需具备课程议价能力 ..................11 图表目录 图 1：部分在线教育公司广告营销方式.................................................................................... 3 图 2：罗永浩直播卖课 ............................................................................................................ 4 图 3：2020 年 7 月家长搜课指数 ............................................................................................ 5 图 4：支持表演登顶最热门兴