商贸零售行业：电商直播风头正盛，珠宝行业迎风起舞

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 电商直播风头正盛，珠宝行业迎风起舞 ■线上平台为珠宝品牌商过去几年销量快速增长的渠道之一，主要以天猫旗舰店、京东等为主；而今年以来直播带货的兴起，我们认为有望从产品、客群、营销模式三方面，进一步为珠宝品牌商的线上销售及品牌曝光打开新机遇，并切入高频、低价、高毛利的日常时尚珠宝新市场： 1）打开低价高频高毛利的时尚珠宝新市场，直播电商发展潜力大且与线下差异化定位分流小。时尚珠宝首饰由于较多选用 K 金、白银、人造水晶等原材料成本较低的材质，且更重视设计和品牌，利润率相对传统钻石类更高（K 金&银饰品的毛利率分别高达 50%和 70%；时尚珠宝品牌 Pandora 毛利率高达 70%+）。同时，时尚珠宝多用作日常穿搭配饰，样式及风格多样化，具有较强的悦己性，不受特殊场景限制，消费者的购买频次较传统珠宝（主打婚恋需求）的提升空间大。目前，A 股珠宝龙头周大生均已加大布局非婚庆的时尚珠宝领域，且直播带货由于年轻化的客群，对白银、K 金材质产品为主的时尚珠宝产品需求较好，我们预计有望助力周大生、老庙等加速向时尚珠宝领域（设计感强、低价、高频的产品）的发力，并对现有线下门店主营钻石、黄金等高价、低频的产品形成差异化定位，分流影响小。 2）直播电商 95 后客群占比 40-50%，与传统珠宝商的客群差异化，可为品牌商的曝光度和客群打开新空间。传统珠宝作为投资及婚恋用途，消费者年龄结构偏大，根据 CBNData 大数据，2018 年黄金首饰消费者中 95 后人数占比为 12.9%，消费金额占比仅 8.7%；而直播电商观众以 35 岁以下为主，占比高达 80-90%，其中 95 后占比为40-50%。因此，珠宝品牌商通过直播电商的方式，一方面可以增加品牌在年轻客群的曝光度，另一方面可以用低价且更具设计感的产品触达年轻消费者，加深年轻人对品牌及产品的认同感，有助于品牌拓宽至 95 后乃至 00 后客群。 3）流量优势+强互动+高购物转化率，直播带货可提升品牌曝光度同时极大扩充销量。①流量端口：增量：相较以算法分发流量的传统电商模式（消费者搜索某品类，平台才会推送相关产品）而言，全品类带货主播可利用其粉丝优势，帮助珠宝品牌对更多暂无购买需求或对品牌尚无认知的消费者建立品牌形象，并进行一次集中式的品牌曝光，通过“优惠价”和“火爆销售”的情景向对该品牌尚未建立认知的观众建立积极的品牌认知，扩充品牌流量池和新粉丝群。存量：日常店铺直播同样可为品牌与粉丝提供了新的互动模式，相比头部主播，店播可以更为详细地为直播观众讲解产品细节，与粉丝、潜在消费者进行即时性沟通，更贴近线下门店购物体验中与导购员交流的环节，差异化定位，共促品牌粉丝留存率和复购率；②购物效率：直播电商较以静态图文展示为主的传统电商模式更具互动性与即时性，使得线上珠宝产品购物体验接近门店体验感，辅以“优惠价”触发购买行为，将潜在消费者转化为实际购买力，大幅提升珠宝品牌线上购买转化率（淘宝/抖音/快手直播的购物转化率分别达 90%/75%/68%）。 ■传统珠宝品牌商（周大生、老庙、周大福）：推动设计年轻化，利用直播带货挖掘新市场。①周大生：公司 2014 年成立电商团队，前、中、后台组织架构清晰，为 2016年第一批入局淘宝直播的珠宝品牌商之一，连续多年摘得阿里电商直播奖。在头部主播方面，公司在 2020 年 3 月 26 日与薇娅直播的“小吃货”套链秒杀 19 万件，创下珠宝电商直播单品销售的行业纪录；6 月 21 日在“辛选珠宝节”中单场 GMV 销售高达 4.1 亿元，再次创下珠宝直播带货记录。在品牌设计方面，公司加大研发设计投入，2019 年研发费用提升至 1331 万元，并引入梵高、皮卡丘等艺术 IP 和文化 IP，同时推出品牌大使联名设计系列，打造更具个性化的珠宝首饰产品，持续做大年轻客群的珠宝消费市场。②老庙黄金：背靠豫园股份，老庙黄金与豫园旗下其他品牌Table_Tit le 2020 年 08 月 02 日 商贸零售 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 002867 周大生 35.75 买入-A 600655 豫园股份 11.35 买入-A Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -0.19 -10.45 -29.64 绝对收益 8.10 9.55 -4.36 刘文正 分析师 SAC 执业证书编号：S1450519010001 liuwz@essence.com.cn 021-35082109 相关报告 6 月社零线上和化妆品表现强势，鄂武商 A 申请免税牌照 2020-07-19 百货公司有望加速布局免税，6 月 CPI涨幅环比提升 2020-07-12 6 月国产化妆品持续高增,继续推荐化妆品龙头 2020-07-05 商贸零售行业深度分析 2020-06-29 618 化妆品迎来全面复苏，社零降幅收窄整体回温 2020-06-21 -11%-3%5%13%21%29%37%2019-082019-122020-04商贸零售 沪深300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 多次进行联合直播带货，直播产品种类丰富（包括足金、K 金、珍珠等），并将潮流文化与中国元素融合进产品设计之中，推出“老庙×万宝宝”、“老庙×麦玲玲”系列，打造国潮产品。同时老庙通过直播带货销售银制项链、耳环，取得亮眼成绩。③周大福：公司与薇娅、李佳琦多次合作中上架的产品数量较少（单品不超过 5000件，一场直播仅上 1 件产品），通常是上架即售罄；目前与大主播合作目的或更多系提升品牌宣传和曝光，而非直接为公司创收。 ■时尚珠宝品牌商（Pandora、施华洛世奇）：定位符合年轻消费者需求，直播带货更多系帮助品牌曝光而非扩大销量。①Pandora：定位为时尚珠宝，材质多为银，价位适中，76%的消费者集中于 18-44 岁的年轻女生，与互联网消费者年龄、消费能力匹配度高，2020 年 618 期间跻身珠宝品类 TOP1，店铺自播观众数高达 5 万人自播能力强；与头部主播李佳琦合作 2500 件银质手链产品上架即可售罄但数量较少，目前更多系对出于对品牌曝光度的提升。②施华洛世奇：原材料以人造水晶为主，切割工艺、设计和品牌为高溢价之本；产品价格集中在 500-1500 元之间且在年轻客群中受欢迎度高；多次与淘宝头部主播薇娅、烈儿宝贝进行合作，但每次合作仅 1 款产品且限量 2000 件左右，我们认为公司与 KOL 进行直播带货的目的并非成交量，更多同样系看重品牌的一次集中式曝光和宣传。 ■投资建议：直播电商的购物互动性强+高购物转化率+产品客群差异化，以周大福、老庙为主的传统黄金珠宝品牌商有望通过直播实现销售和品牌曝光度的双提升，叠加品牌产品设计年轻化，线上年轻消费者有望打开新市场；而动作相对较少的时尚珠宝品牌商同样可为其品牌推广助力。重点推荐周大生、豫园股份，