2020中国自主汽车品牌高端化发展研究报告

2020中国自主汽车品牌高端化发展研究报告R e s e a r c h o n D e v e l o p m e n t o f H i g h - e n d C h i n e s e S e l f - o w n e d A u t o m o t i v e B r a n d s 2 0 2 0亿欧智库 www.iyiou.com/intelligenceCopyright reserved to EO Intelligence, August 2020目录CONTENTSPart 2.自主汽车品牌高端化发展路径2.1 母公司推出全新子品牌——以吉利领克为例2.2 品牌转型走高端路线——以新宝骏为例2.3 子品牌推出高端产品——以荣威MARVEL X为例Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结3.1 自主汽车品牌高端化发展共性3.2 自主汽车品牌高端化发展建议Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因1.2 自主汽车品牌高端化现状EO Intelligence序言◆ 中国自主汽车品牌（Self-owned Automotive Brand）是指由本土企业自主开发、拥有自主知识产权的汽车品牌。高端化是指自主汽车品牌相对原来的品牌调性，旨在提升品牌质感、扩大品牌矩阵、提升利润空间、延展新的业务支撑点，向单价更高、定位人群更聚焦、品牌美誉度提升等目标发力的过程。从全球范围来看，每个品牌及产品的覆盖范围都是有限的，同时拥有普及性产品和高端产品的车企，能够用单一品牌覆盖所有价格区间的成功案例几乎没有，而从品牌引出高端线是更为有效的做法，如奥迪于大众，雷克萨斯于丰田。因此本报告讨论的“高端”不局限于按级别和价格划分汽车产品，而讨论车企升级定位、品牌向上的“动态发展”过程。◆ 在消费升级的背景下，寻求中高端市场的突破成为优质车企的必然选择，也是完善自身产品矩阵、实现规模效益的要求。整体来看，自主汽车品牌缺失高端化明确的方向，自主汽车品牌尚未诞生高端化的真正成功案例，本报告通过梳理自主汽车品牌高端化发展路径，对自主汽车品牌高端化发展做可行性判断，指出其中的关键变量和未来发展趋势，以供行业参考。3动态变化升级定位品牌向上亿欧汽车：自主汽车品牌高端化的定义Current Status of High-end Development of Chinese Self-owned Automotive Brands Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状4EO Intelligence1.1 自主汽车品牌高端化发展原因Reasons for High-end Development of Chinese Self-owned Automotive Brands Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状5EO IntelligencePart 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因中国居民消费呈持续升级趋势，中高端汽车产品市场份额增长显著，中低端汽车产品的生存空间被持续压缩◆ 从中国居民人均消费支出情况看，近年来其增长速度始终维持高位，人均消费支出总额逐年累加持续上升，2019年居民人均消费支出达到21559元，为近五年新高，中国居民消费升级趋势愈发明显。◆ 从车市销售统计数据看，近年来中高端产品市场份额增长迅猛，豪华品牌增长最为明显，相反中低端产品生存空间持续萎缩，尤其是价格相对较低的自主品牌，中高端品牌蚕食中低端品牌市场份额已是不争事实。6数据来源：乘用车市场信息联席会，国家统计局，亿欧汽车15,712 17,111 18,322 19,853 21,559 6.9%8.9%7.1%8.4%8.6%20152016201720182019亿欧汽车：2015-2019年中国居民人均消费支出及增速人均消费支出（元）同比增速37.9%41.2%41.7%41.0%38.0%56.0%52.6%50.8%50.2%51.4%6.1%6.2%7.4%8.8%10.7%20152016201720182019亿欧汽车：2015-2019年自主、合资、豪华品牌市场份额自主品牌合资品牌豪华品牌EO IntelligencePart 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因中高端汽车市场受大环境影响最小、盈利效果最佳；中高端汽车产品单车毛利率高于中低端产品，盈利能力强◆ 2019年，尽管中国汽车产业处于调整期，车市呈现低迷态势，但中高端品牌市场份额持续走高。2020上半年，受疫情影响，乘用车市场整体受重挫，而豪华车销量率先同比回正，受疫情影响程度弱于大盘。由此可见，中高端汽车市场受大环境影响小。◆ 中低端产品单车毛利率相对较低，盈利能力弱，中高端产品单车毛利率较高，盈利能力强。以豪华品牌北京奔驰、自主品牌吉利汽车和长城汽车为例，整理计算发现，北京奔驰的总毛利率及单车毛利均远高于吉利和长城。7数据来源：公司年报，中国汽车工业协会，乘用车市场信息联席会，亿欧汽车（单位:万元）29.9%32.7%29.9%27.2%18.3%19.4%20.2%17.4%20.7%15.0%13.9%13.5%亿欧汽车：北京奔驰、吉利汽车、长城汽车毛利率及单车毛利北京奔驰吉利汽车长城汽车8.0 8.9 8.4 7.5 1.3 1.4 1.4 1.2 1.9 1.4 1.3 1.2 2016201720182019北京奔驰吉利汽车长城汽车172.0 25.0 104.6 142.9 160.8 165.0 18.5 3.2 15.3 20.3 28.0 25.0 -20.5%-78.7%-40.4%-5.6%1.8%-6.2%-8.0%-74.0%-18.0%21.0%23.0%27.0%2020.12020.22020.32020.42020.52020.6亿欧汽车：2020年1-6月狭义乘用车及豪华品牌销量及同比增速狭义乘用车销量（万辆）豪华品牌销量（万辆）狭义乘用车销量增速豪华品牌销量增速EO IntelligencePart 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因自主汽车品牌市场满意度总体落后，市场认可度不高，消费者对其印象大多停留在“低质低价”层面◆ 中国汽车行业用户满意度指数(CACSI)显示，自主品牌满意度和忠诚度均值低于行业均值；J.D.Power2020中国汽车销售满意度研究(SSI)则显示，高于主流车市场均值的自主品牌仅有领克和吉利。◆ 自主品牌的品牌形象在众多网友心目中仍停留在“经济适用”、“低质低价”层面。8数据来源：中国质量协会，J.D.Power，Chnbrand，亿欧汽车69.770.670.971.371.475.977.378.578.979.580.780.881.681.781.882.482.5长安吉利长安马自达上汽通用别克一汽丰田上汽通用雪佛兰长安福特北京现代哈弗东风本田比亚迪宝骏广汽丰田上汽大众一汽大众广汽本田东风日产2020年中国顾客满意度指数C-CSI®主流车满意度消费者对自主汽车品牌的认知（2019）自主汽车品牌性价比高经济实用物有所值配置高质量与合资品牌有差距