家电行业2020H2策略报告：关注渠道变革，新零售注入活力

《家电行业2020H2策略：关注渠道变革，新零售注入活力》 证券研究报告 （优于大市，维持） 陈子仪（家电行业首席分析师） SAC执业证书编号：S0850511010026 朱默辰（家电行业分析师） SAC执业证书编号：S0850519020001 2020年7月19日 • 行业整体重点关注： – 渠道变革：龙头推进渠道变革，新零售业态注入活力 – 内销迎来改善：需求后延释放，销售逐季改善 – 外销2Q冲击落地：疫情影响或Q2落地，海外复工后压力减弱 – 资金面：全球流通性宽裕，提升核心资产估值 概要 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 pOmPsMyRrQqQqPnOpQtPmNbRdN7NmOqQpNmMjMpPtMeRpOyR7NmOmPxNsOwOwMpPqO历史来看，家电板块2008年至今12年间其中有7年获得绝对收益，有9年跑赢沪深300取得相对收益，19年在A股各行业中收益排名第3，取得相对及绝对收益。截至2020年6月24日，家电行业收复失地，绝对收益与沪深300持平，分行业板块中排名第17名。 资料来源：wind，海通证券研究所 备注：2020年收益数据截至2020/6/30收盘，2020H1收入利润增速为2020Q1数据。 相对收益指相对沪深300收益，板块收入及利润增速的计算来源于64只A股主要家电标的 2020年行情回顾： 3 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 家电板块历年绝对收益与相对收益 图 家电板块历年板块收益排名（位） -100.0-50.00.050.0100.0150.0200.0-100.0-50.00.050.0100.0150.0200.02008200920102011201220132014201520162017201820192020H1累计收益（%，左轴） 超额收益（%，左轴） 收入增速（%，右轴） 利润增速（%，右轴） 6 5 15 9 6 6 23 16 2 2 17 3 17 01020302008200920102011201220132014201520162017201820192020H1疫情影响下线上渠道渗透加快，占比继续提升。线下渠道流量持续下滑，催化了厂商与渠道商的变革转型。据奥维云数据，2020年1-5月空调的线上销售量占比已经从2019年底的43%提升至49%。2019年冰洗线上零售量占比已经过半；2020年1-5月份在疫情催化下，冰洗线上销量占比则分别达62%及65%。线上渠道显而易见已与线下渠道二分天下，且占比仍在提升。线下渠道则表现出零售额的持续下滑，终端零售缩量一定程度上加速龙头的线下渠道变革进程：缩减层级提高效率，以网批模式增加下沉渠道覆盖等。 白电：疫情影响加速线上渠道渗透，零售缩量加速线下渠道变革 表 线上渠道占比不断提升 资料来源：奥维云，海通证券研究所 表 线下渠道零售额增速持续为负 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 规模（亿元/万台) 占比(%) 线上 线下 线上 线下 空调 2019 零售额 679 1205 36% 64% 零售量 2428 3277 43% 57% 2020.5 零售额 213 313 40% 60% 零售量 878 907 49% 51% 冰箱 2019 零售额 329 583 36% 64% 零售量 1682 1596 51% 49% 2020.5 零售额 109 162 40% 60% 零售量 584 355 62% 38% 洗衣机 2019 零售额 296 468 39% 61% 零售量 2071 1715 55% 45% 2020.5 零售额 87 114 43% 57% 零售量 637 349 65% 35% -80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%20.0120.0220.0320.0420.05空调 冰箱 洗衣机 4 格力在混改结束后开启了渠道变革进程。线上方面发力直播，并通过“董明珠的店”以新零售方式联动线上线下。19年11月，格力成立格力电子商务公司，举旗进入电商领域。2020年6月1日，格力进行品牌日直播活动，董明珠带头直播与三万家线下专卖店以及六大线上平台协同推动新零售，全天完成销售额65.4亿元，开启格力新零售，而后的618直播活动再次突破此前记录，当日完成102.7亿元销售额。 格力：发力直播电商，“董明珠的店”联动线上线下 直播日期 4.24 5.10 5.15 6.1 6.18 直播平台 抖音直播 快手直播 京东直播 品牌直播 品牌直播 销售额 23.25万 3.1亿元 7.03亿元 65.4亿元 102.7亿元 持续时间 20：00-21：00 3小时 20：00-23：20 全天 全天 表 格力电器2020年线上直播销售情况 资料来源：新浪财经；中关村在线百家号；家电圈、环球网及重庆商报搜狐号；格力董明珠的店小程序，海通证券研究所 表 格力线上新平台入口—董明珠的店 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 线下方面，格力开启新一轮渠道收权，6月1日董明珠与直播带货便是一次实践性的尝试。我们认为，若未来格力对线下渠道采取类似美的的渠道扁平化策略，则有助于解决两方面问题：（1）线下渠道扁平化后释放更多渠道利润；（2）线下渠道利益的收缩将有助于线上与线下渠道的均衡发展。 格力：线下渠道变革拉开大幕，渠道扁平释放利润可期 资料来源：Wind，家电圈微信公众号，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 渠道变革：电商渠道降低准入门槛，给小家电新锐品牌提供机会 不管是传统电商、移动电商还是目前风靡的社交电商，相较于线下渠道极高的规模和成本壁垒，极大的降低了厂家的销售准入门槛，家电销售渠道的变化给规模较小的创新品牌提供了更多弯道超车的机会。对于同类产品，线上品牌进入数量多，集中度远低于线下。根据奥维云网统计的数据显示，2020Q1电饭煲、电磁炉两个大单品，线上CR3分别为68%和81%，而线下CR3则为91%和95%。 68% 81% 93% 58% 90% 69% 91% 95% 97% 81% 100% 97% 0%20%40%60%80%100%120%电饭煲 电磁炉 电压力锅 电水壶 豆浆机 破壁机 线上 线下 图 2020Q1各小家电品类线上及线下CR3对比 资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 7 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 社交电商市场规模及增长 除传统电商外，社交电商在整体市场渗透率亦在提升。根据今日头条援引尼尔森《消费者与零售趋势》以及快资讯援引尼尔森《2019泛社交交电商报告》，非计划性购物场景主要源于好友推荐、朋友圈链接、KOL 种草三大渠道，流量聚集与高成交率带动社交电商市场规模迅速增长，从 2013 年不足 400 亿上升到 2019 年13320 亿元，复合增速81.15%，我们认为未来一段时间内社交电商仍将维持较高增速增长。 资料来源：今日头条援引尼尔森《消费者与零售趋势》，快资讯援引尼尔森《2019 泛社交电商深度研究报告