家电行业2020年中期策略：家电变局之年，适者生存

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 变局之年，适者生存 ——家电行业 2020 年中期策略 ■建议投资符合需求变化趋势的公司：2020 年，新冠病毒疫情带来前所未有的挑战与机遇，国内防疫形势好转，但部分地区又有反复，海外疫情至今还处在较为严重的状态。在这样的背景下，家电供、需两端均在发生着变化，企业也在进行渠道和组织架构的调整以适应新的竞争环境。考虑到疫情冲击的阶段性影响和公司短期调整可能带来的阵痛，投资者对短期业绩的容忍度提升。我们对中报进行了前瞻（见表 2），同时也提醒投资者，变局之年，能够顺应市场变化、积极调整战略的公司，更值得关注其中长期投资价值。 ■疫情刺激，加速需求质变：疫情的发生与反复，使消费者在家的时间增加，明显提高了在家用餐的需求，表现在家电需求上，厨房小电明显受益。人员流通受阻，在销售形态上，直播加速兴起，线下流量进一步向线上转移，抖音、小红书、微信群秒杀等社交电商，也不知不觉完成了渗透。另外，疫情期间冷冻速食品的需求增加，社区超市、生鲜电商的变化，刺激了冷链相关需求，商用制冷柜市场将迎来加速成长。 ■地产竣工周期向上，推动需求量变：2019H2 竣工红利初见，在精装修房上表现的较为明显，厨电龙头的精装修业务在 2019 下半年翻倍增长。Q1 疫情对地产施工和厨电消费进程有了扰动，但房地产的竣工在 3 月份已经有所恢复，工程渠道的厨电需求已经恢复了增长，毛坯装修对厨电零售端的拉动我们预计也将逐步兑现。地产竣工对空调、冰箱、洗衣机也会有拉动。 ■龙头公司渠道之变，从外部渠道到内部组织架构优化：龙头公司的改革举措值得关注。由于电商对线下渠道的冲击，以及主要竞争对手的份额之争，格力也在探索如何平衡线上和线下渠道。今年开始，格力董事长董明珠几次尝试在抖音、快手、京东、董明珠的店进行直播，单次销售额也从第一次的22.5 万元提高到了 6 月 18 日的 102.7 亿元，并且带上了 3 万家格力线下门店，充分发挥联动机制。直播为格力渠道变革打开了思路，我们预计公司会在摸索中找到适合自己的模式，以更高的效率应对行业变化。冰洗龙头海尔也自2019 年底开始对其小微渠道的改革，给予小微更大的自主权和激励，以提高他们的积极性和效率。 ■投资建议：2020 年是变局之年，家电投资也需要结合行业变化，顺势而为。结合当前市场估值，我们建议关注四大投资主线：渠道改革（格力电器、海尔智家、美的集团）、国企改革（海信视像、海信家电、澳柯玛）、地产后周期（老板电器、浙江美大、华帝股份）、需求质变（海容冷链、石头科技、小熊电器、九阳股份、新宝股份、苏泊尔）。 ■风险提示：疫情反复；渠道变革不及预期；地产下行超预期的风险。 Table_Tit le 2020 年 07 月 01 日 家电 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 评级 000651 格力电器 买入-A 000333 美的集团 买入-A 600690 海尔智家 买入-A Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -5.84 -13.98 -28.84 绝对收益 1.84 -1.02 -20.00 张立聪 分析师 SAC 执业证书编号：S1450517070005 zhanglc@essence.com.cn 王修宝 分析师 SAC 执业证书编号：S1450517090003 wangxb1@essence.com.cn 李奕臻 分析师 SAC 执业证书编号：S1450520020001 liyz4@essence.com.cn 0755-82825392 相关报告 地产竣工重新转正，家电终端恢复常态——家电行业 2020 年 5 月房地产开发投资和销售数据点评 2020-06-15 除了等复苏，家电企业还做了什么？——【家电先生草根系列】卷七：五一后，卖场与业界交流反思 2020-05-17 地产销售快速修复，家电终端数据回暖——家电行业 2020 年 4 月房地产开发投资和销售数据点评 2020-05-17 Q1 抗压测试，Q2 步入恢复——家电行业 2019 年 报 &2020 一 季 报 总 结 2020-05-06 -11%-7%-3%1%5%9%13%2019-072019-112020-03家电 沪深300 行业深度分析/家电 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 投资概要............................................................................................................................ 4 2. 疫情刺激，加速需求质变 ................................................................................................... 5 2.1. 疫情催生“宅需求”，厨房小电受益........................................................................... 5 2.2. 健康和享受，提振商用冷链需求 ................................................................................ 6 3. 地产竣工逻辑将兑现，提振厨电销售.................................................................................. 9 4. 企业之变，从外部渠道到内部架构 ....................................................................................11 4.1. 渠道之变 ..................................................................................................................11 4.2. 国企改革持续深化，建议重点关注青岛系公司......................................................... 12 5. 子行业回顾与前瞻............................................................................................................ 14 5.1. 白电：空调价格战相对趋缓，白电内销需求逐步恢复 ...................................