传媒行业网红MCN专题：基于商业模式及变现潜力分析

网红MCN专题：基于商业模式及变现潜力分析 证券研究报告 （优于大市，维持） 郝艳辉 资格证书编号：S0850516070004 毛云聪 资格证书编号：S0850518080001 孙小雯 资格证书编号：S0850517080001 陈星光 资格证书编号：S0850519070002 2020年7月10日 电商、内容平台相互融合，直播带货浪潮已至。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式崛起。根据艾媒网，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。直播电商基本分为两大形式：电商平台内容化、内容平台电商化。1）电商平台内容化是指淘宝等传统电商加速布局内容生态建设，基于平台自有电商渠道，通过扶持包装头部主播，吸引MCN入局，带动直播销售。2）内容平台电商化是内容平台通过自建或对接电商平台，增强平台变现能力。 产业链及各环节分成：MCN/KOL是主要获益方。直播电商产业链可以划分为品牌商家、MCN/网红、直播平台和消费者几个环节。在扣除特殊场景服务费和阿里妈妈佣金分成后，剩余佣金分成比例为阿里妈妈：淘宝：(KOL+MCN)=1：2：7。MCN及KOL是直播带货产业链的主要获益方。 内容、营销和互联网公司参与MCN业务梳理。1）内容公司：人才储备+内容基因是A股内容公司发力业务的源头活水。A股拓展MCN业务的内容公司皆具备多年长视频内容制作经验与完善团队，有望形成人（演艺人员+导演+后期部门）-货（商务部门）-场（运营和发行部门）的MCN业务闭环。2）营销公司：以KOL为代表的信息流广告和电商广告投放将向直播电商进一步深化，从而实现营销和销售的直接转化。3）平台公司：主要通过广告营销、直播分成等形式获利。未来社交类、电商类以及垂直类平台深入参与MCN业务并与MCN业态协同发展。 投资逻辑和重点标的。我们坚定看好MCN行业未来发展空间。在行业高成长背景下，MCN/KOL等环节将有望受益。我们对相关公司进行梳理后，建议关注三类受益公司：1）电商服务相关标的，如代运营龙头壹网壹创、头部内容导购平台值得买；2）MCN机构相关标的，如收购遥望网络的星期六、背靠微博的天下秀；3）内容公司相关标的，如开展“大芒计划”的芒果超媒、广电系MCN中广天择。 风险提示：行业政策监管风险、MCN机构头部主播流失风险、电商带货发展不及预期。 投资要点 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 oPoNpRyRoPpPpQoNsNsOqRaQaO9PpNmMsQnNfQnNrOeRpOpP6MqRrOxNsOmNxNqRrO目录 1.行业背景：电商、内容平台相互融合，直播带货浪潮已至 2.产业链及各环节分成：MCN/KOL是主要获益方 3.内容、营销和互联网公司参与MCN业务梳理 4.投资逻辑和重点标的 5.风险提示 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 1.1 直播电商时代背景 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 从2014年开始，电商市场增速下滑，互联网流量红利消退，以阿里京东为代表的传统电商巨头流量饱和，出现获客难、获客成本居高不下的情况。与此同时，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式崛起。根据艾媒网，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。直播带货模式的兴起使得参与到消费环节中的人、货、场被重构，颠覆了传统电商“人找货” 的二维模式，在线上重现店铺原始形态。我们认为“直播+电商”有望成为电商行业的下一个风口。 4 1.2 直播电商形式分析：电商、内容相互融合 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2019年是电商直播元年，直播电商基本分为两大形式：电商平台内容化、内容平台电商化。电商平台内容化是指淘宝等传统电商加速布局内容生态建设，基于平台自有电商渠道，通过扶持包装头部主播，吸引MCN入局，带动直播销售。内容平台电商化是内容平台通过自建或对接电商平台，增强平台变现能力。 5 表 国内平台格式、流量模式对比 资料来源：克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》，海通证券研究所 平台名 内容格式 流量关系 流量池 图文 视频 直播 会员+群 淘宝 √ √ √ √ 关注+推荐机制 公域流量 京东 √ √ √ 关注+推荐机制 公域流量 拼多多 √ √ √ 关注+推荐机制 私域流量 抖音 √ √ 推荐机制 私域+公域 快手 √ √ 关注+推荐机制 私域+公域 1.3 淘宝：直播+内容，打造全方位内容矩阵 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2016年4月，淘宝开始上线电商直播，目前已兼备自有APP淘宝直播和内嵌直播功能两大战线。根据阿里研究院数据，2019年淘宝直播已累计4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中双11当天直播GMV突破200亿元，177位主播年度GMV破亿，连续三年直播引导成交增速150%以上。淘宝直播凭借其强电商属性、成熟变现路径、用户精准度吸引了大量品牌和MCN入驻，目前MCN机构数量超1000家。凭借旗下微淘、淘宝头条、淘宝直播、有好货等产品进一步丰富内容的多样性和趣味性，为消费者提供全方位的服务与引导，打造全方位内容矩阵。 6 图 淘宝直播发展历程 资料来源：克劳锐《直播+电商微生态发展报告》，海通证券研究所 推出淘宝直播 推出“直播淘宝”APP 淘宝直播与天猫直播合并 “内容+流量+玩法”全面升级 发布启明星计划：100+明星入驻淘宝直播 带动成交额近200亿 全年GMV突破2000亿元 双百战略：培养100个月入100万的主播 直播带货在内容生态中占比达最高 2016.04 2017.02 2018.11.11 2018.04 2019.12.31 2019.11.11 2019.07 2019.02 1.4 京东/拼多多：今年大规模投入直播带货业务 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 京东：2016年京东开始布局直播业务。根据克劳锐《直播+电商微生态发展报告》，2019年双十一，直播达人日均带货成交额为6.18期间的15倍。2020年，京东直播将以“规模化”“品质化”“生态化”三个关键词为发展目标，全面布局内容生态领域。 拼多多：2019年11月27日，拼多多试水电商直播。2020年1月，拼多多上线“多多直播”。拼多多对多多直播的定位是低门槛、高转化率、丰富营销玩法、私域流量运营工具。当前拼多多MCN入驻偏定向邀请制，且暂不向入驻的MCN机构提供的直播机构后台服务收取费用。 7 1.5 抖音：“短视频、直播”两架马车驱动 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2018年，抖音携手淘宝进军短视频电商之路。2020年4月1日，罗永浩在抖音首播，3小时带货22种，交易额1.1亿元，电商直播成为2020年抖音重点发力方向之一。克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》，抖音目前签约MCN超7000家，持续为平台提供高质量的内容创作，积累粉丝基础。从视频推广工具DOU+，电商支持类产品（产品橱窗、抖音小店），到企业广告投放服务内容，抖音为平台电商布局建立了复杂而全面的产品体系。 8 图 抖音生态 资料来源：克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》，克劳锐《直播+