商业贸易行业专题报告：小红书，“国民种草机”的独角兽之路

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo]行业研究/商业贸易 证券研究报告行业专题报告 2018 年 07 月 06 日 [Table_InvestInfo]投资评级 优于大市 维持市场表现 [Table_QuoteInfo]-22.84%-14.63%-6.43%1.78%9.98%18.19%2017/72017/102018/12018/4商业贸易海通综指资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《1H18 个股行情佳，下半年仍坚定布局优质零售公司》2018.07.01 《重点公司中报前瞻，把握优质个股机会》2018.06.24 《优质零售股回调是机会，新增推荐红旗连锁》2018.06.19 [Table_AuthorInfo]分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@htsec.com 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email:lhk11523@htsec.com 证书:S0850517040002 联系人:史岳 Tel:(021)23154135 Email:sy11542@htsec.com [Table_AuthorInfo]小红书，“国民种草机”的独角兽之路 [Table_Summary]投资要点： 全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。小红书创立于 2013 年 5 月，成立以来多次迭代，2014 年 1 月由购物攻略转型购物分享社区，12 月上线电商板块实现变现，覆盖美妆护肤、母婴、居家等品类，据小红书官网披露，截至 2017 年 5 月累计销售额近百亿元。据中华网报道，2018 年 5 月小红书用户数突破 1 亿，月活近3000 万，每日笔记曝光量 14 亿次，电商 SKU 超 15 万，2017 年中国独角兽名单中位列 139 名；2018 年 5 月获阿里领投 3 亿美元 D 轮融资，估值超 30 亿美元。 跨境零售市场稳定增长，小红书用户粘性居首。①市场格局：跨境电商市场已进入红海时代，易观统计前 6 大跨境电商 1Q18 市场占比达 84%，领先梯队逐渐形成，其中天猫国际（28%）、网易考拉海购（21%）、京东全球购（14%）、唯品国际（10%）、亚马逊海外购（7%），小红书作为独立跨境电商位列第 6，市占率 4.3%。②跨境电商增速企稳：易观数据显示，2012-16 年跨境进口零售电商交易规模 CAGR 达60.52%，2017 年增长 17.97%至 3603 亿元，预计未来三年仍有 15%左右稳定增长；据艾媒咨询，2017 年海淘用户 6500 万人，预计 2018 年将增长 35%至 8800 万人。我们认为，2018 年中国跨境电商市场已进入成熟期，在前期积累了良好用户基础、搭建了优质供应体系、拥有精准运营手段等优势的跨境电商，有望迎来加速发展机会，进一步提升市场份额。③高粘性的“小红薯”：与网易考拉、宝贝格子、洋码头、别样相比，据易观统计，2018 年 1 月小红书在跨境电商 APP 中渗透率达 70.4%、行业独占率达 45.1%，单个用户平均使用时长（1.5 小时）、单日启动次数（3.7 次）、单日使用时长（18.2 分钟），均居行业第 1；2018 年 4 月小红书移动月活达 2381万人，是天猫的 40%，远超同为独立跨境电商的网易考拉海购（526 万人）。 “社区+电商”打造完整闭环：小红书独特的前端社区基因，是其突破同质化、在跨境电商红海战中突出重围的关键；小红书快速迭代发展，由海外购物攻略→分享社区→社区型跨境电商，最终实现商业变现，形成了一个社区和电商的完整闭环。 （1）社区：小红书专注 UGC 生态构建，模板化发布工具引导用户生产内容，2013年先后上线小红书购物攻略 PC 版和 APP。①购物与分享：解决购物痛点，尽享消费升级，由“海淘顾问”升级“国民种草机”，为女性提供晒物平台，满足其物质和精神双层需求，品类上不再仅限于海外品牌或美妆护肤。②去中心化：2014 年 6月调整路线，“重内容，轻达人”，打造去中心化的社区；社区细分为侧重于不同品类的强关系社群，社区社群双向共生，提高用户粘性。③用户：年轻女性、二三线城市、中等消费能力为主：据电子商务研究中心，性别结构，女性用户占比 89%；年龄结构，24 岁以下占比 21%、25-35 岁占比 64%；区域分布，据易观，广东、山东、江苏、浙江用户合计占比 30%，二三线城市用户占比由 2016 年 6 月的 27%升至 2018 年 1 月的 38%；消费能力，2018 年 1 月中等消费者占比 36%，成为第一大主力客群，而高消费者与中高消费者合计占比由 2016 年 6 月的 94%降至 53%。 （2）电商：①自营起步：2014 年 9 月上线电商板块，B2C 自营；2015 上半年，郑州、深圳自营保税仓投入运营，以“海外直采+自营保税仓+REDelivery 国际物流系统”保障正品；社区大数据选品，挖掘爆款，小红书与其他平台的商品重合率低于 20%；27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页，仅 2%在网易考拉。②转型平台：2016 年 6 月开放第三方商家入驻，至 2016 年底 SKU 增至 15 万，涵盖护肤、彩妆、个护、服饰、饮食等多品类；成功淡化跨境电商标签，转型综合电商。③升级：发展自有品牌&线下体验店。2018 年 3 月上线自有品牌“有光REDelight”，SKU 超 300 个，主打美妆、电器、家具、3C 数码及出行场景等；2018年 6 月首家线下体验店 REDhome 在上海开业，SKU 超 1000 个，打造家居、美妆、服饰、明星、橱窗、水吧 6 大沉浸式场景。④运营与推广：从商品、用户细节入手塑造品牌形象，建立黑卡会员、用户成长体系；打造特有的“66 周年庆”、“红色星期五”等促销活动，并邀请明星入驻，形成明星、KOL、素人的金字塔内容生态。 风险因素：品牌影响力下降；电商增速放缓；行业竞争加剧等。 行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 黑马升级独角兽，小红书的社区+电商之路 ............................................................... 5 2. 红海厮杀，小红书开辟跨境电商新玩法..................................................................... 7 3. 小红书的制胜法宝：UGC 社区基因筑成壁垒 ............................................................ 9 3.1 需求：从解决购物痛点，到满足晒物需求 ..................................................... 10 3