商业贸易行业：618强势来袭，加快消费恢复

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度报告 618 强势来袭 加快消费恢复 618 有望带动国内报复性消费的小高潮：（1）2017-19 年 618期间 GMV 翻番，618 活动从京东向全网发展。据星图数据对全网电商平台检测结果显示，2017-2019 年 618 期间（6 月 1 日-18日）全网销售额分别为 1573.2 亿、2844.7 亿、3180.75 亿元，2018、2019 年分别同增 85.1%、11.8%。 （2）今年 618 首战火爆，疫情后压制需求有望释放。今年618 两大主平台京东和天猫通过延长总活动时长或主要大促活动时长，以配合消费回暖节奏。从各平台数据跟踪看，预售火爆首战靓丽，今年有望延续高增态势。 （3）Q2 线下客流加快恢复，618 线上线下联动+节日效应，有望拉动 5-6 月社零增速继续回暖。整体上看随着疫情影响持续减缓，Q2 以来呈现逐月恢复，尤其是五一小长假带动下，线下客流回暖进一步夯实。商场受益节日效应和消费券拉动，客流持续恢复进程良好。6 月份是线下客流恢复的关键节点，期待 618线上线下联动+端午节节日效应的对线下消费的助推。 （4）政府推进消费券、恢复地摊经济等促消费政策，带动消费回暖大节奏。我们跟踪 5 月以来多地加码消费券发放，政府相关政策体现今年促线下客流消费、保障就业和居民收入的迫切需求，有望在疫情影响趋缓至恢复正常后，持续提振消费信心。 今年 618 亮点：平台扩围+促销加大+电商直播：（1）参与平台扩大，抖音、快手等流量平台入局。抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”，快手推出“618 快手电商狂欢月”活动。（2）平台优惠折扣力度加大，配合品牌去库让利回血。天猫、京东、苏宁等今年 618 均进行强化“全网最低”价格校验标准并推出相应保价服务，落实优惠折扣予消费者以让利，降低退货率，切实助品牌商去库。（3）各平台加码直播，担当大促重要推手。各电商平台自身加码直播合作和站内直播，亦将全面扩大和线下门店导购的店播合作，成为线上线下联合的重要手段。 投资建议：重点推荐化妆品板块，重点推荐壹网壹创、珀莱雅、上海家化，关注上海家化、青松股份；关注电商相关标的南极电商、苏宁易购、开润股份；服装品牌优选运动赛道龙头安踏体育、李宁等；疫情后线下消费场景回暖，百货板块业绩修复，推荐王府井、重庆百货、天虹股份。 维持 强于大盘 史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 发布日期： 2020 年 06 月 03 日 市场表现 相关研究报告 -15%-10%-5%0%5%10%2019/6/32019/7/32019/8/32019/9/32019/10/32019/11/32019/12/32020/1/32020/2/32020/3/32020/4/32020/5/3商业贸易上证指数商业贸易 行业深度报告 商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、618 有望带动国内报复性消费的小高潮 ........................................................................................................ 1 （一）2017-2019 年 618 期间 GMV 翻番，618 活动从京东向全网发展 ................................................... 1 （二）今年 618 首战火爆，疫情后压制需求有望释放 ................................................................................ 2 （三）618 线上线下联动+节日效应，有望拉动 5-6 月社零增速继续回暖 ............................................... 3 （四）政府推进消费券、恢复地摊经济等促消费政策，带动消费回暖大节奏 ........................................ 5 二、今年 618 亮点：平台扩围+促销加大+电商直播 ........................................................................................... 6 （一）参与平台扩大，流量平台入局 ........................................................................................................... 6 （二）平台优惠折扣力度加大，配合品牌去库让利回血 ............................................................................ 8 （三）各平台加码直播，担当大促重要推手................................................................................................ 9 图表目录 图表 1： 主要平台近两年 618 大促期间表现 ...................................................................................................... 1 图表 2： 2017-2019 年 618 期间全网销售额 ........................................................................................................ 2 图表 3： 618 期间和双十一单日全网销售额对比（亿元）................................................................................ 2 图表 4： 2017-2019 年京东 618 期间销售情况 .................................................................................................... 2 图表 5： 2017、2018 年 618 期间各平台销售排名.............................................................................................. 2 图表 6： 京东与天猫近两年 618 活动时间安排对比............................................................................