电商行业看海外·主题：Shopify极简史，从Shopify透视电商SaaS服务业的投资框架

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 5 月 19 日 中金看海外·主题 Shopify 极简史：从 Shopify 透视电商 SaaS 服务业的投资框架 观点聚焦 目的 Shopify 是全球领先的电商服务商，专注电商 SaaS 十余年，2019 年平台整体 GMV达到 611 亿美元，是电商 SaaS 领域当之无愧的领头羊。在这篇报告中，我们通过分析 Shopify 的商业模式、发展路径、估值逻辑，以期取他山之石，对国内电商服务行业的投资框架进行梳理。 发现 Shopify 正在迅速崛起成为美国电商第二极。截至 2019 年，Shopify 已经帮助全球 175 个国家约 107 万家企业建立了在线商户，平台整体 GMV 达到 611 亿美元，2014-2019 年 CAGR 高达 75%，在美国零售电商市场的份额已经达到 5.9%仅次于Amazon；收入达到 15.8 亿美元，货币化率为 2.6%。订阅服务+商户服务是 Shopify高速发展的双核。SaaS 订阅服务支持多种在线销售渠道，搭建在线交易界面。商户服务针对用户在经营中出现的具体业务需求，为其提供支付、融资、物流、仓储等增值服务。Shopify 目标服务更多商户经营环节，提升货币化率；同时通过配套服务深度绑定客户，提高用户粘性。 Shopify 如何以电商 SaaS 成为电商新势力？多渠道的前端：Shopify 支持在线商店、电商平台、实体的店、快闪店、社交网络等多种线上线下销售渠道的选择，帮助商户高效实现开源引流。统一整合的后端：商户可以通过 Shopify 个人商户对于多个销售渠道，订单、支付、交付、发货等多个流程进行集中管理，整合后端、化繁为简。帮助商户建立私域流量：对于大型的品牌商，Shopify 的模式更能够发挥其自身的品牌效力，更好地去运营私域流量。可靠的企业级架构：Shopify平台的设计按照企业级应用的框架和标准，具有较高的平台稳定性与可靠性。丰富的生态 App 应用：Shopify Appstore 为商户提供了大量实用的 App 功能插件，从功能上对 Shopify 进行了补全，也给予了用户自主选择的空间。 Shopify 估值分析：近九百亿美元市值从何而来？我们理解市场是从一个较为长期的角度来看待 Shopify 的估值，其给予 Shopify 超高估值的背后有三大支撑因素：GMV 潜力：全球扩张仍有想象空间，市场渗透率有望提升，同时单商户 GMV 具备提升空间。货币化率潜力：支付、物流、仓储等商户服务的渗透将拉动货币化率上升，以及经营利润率在经营杠杆下的持续改善。但我们认为其部分新业务天生具有低利润率特征， Shopify 的长期利润率具有一定的不确定性。 回顾海内，如何成就“中国 Shopify”？从市场环境来看，中心化流量的高市占率和低货币化率是中国电商市场的既有特征，私域流量玩家的机会主要在于微信、抖音、快手等新兴电商渠道，但以拼多多为代表的低货币化率也为私域流量玩家的货币化率空间产生了压制。以微盟、有赞等为代表的中国电商 SaaS 企业要成为“中国 Shopify”任重而道远。从电商价值链来看，营销环节是对于电商服务商价值高、机会多的“富矿”。我们认为要成为“中国 Shopify”需要拿出更适合中国市场的打法，而非完全复刻 Shopify 的业务布局。 风险 新冠疫情对中小企业电商造成冲击，行业整体货币化率提升不及预期。 于钟海 分析员 SAC 执证编号：S0080518070011 SFC CE Ref：BOP246 zhonghai.yu@cicc.com.cn 钱凯 分析员 SAC 执证编号：S0080513050004 SFC CE Ref：AZA933 kai.qian@cicc.com.cn 相关研究报告 • 微盟集团-H | 收购无锡雅座，打造餐饮行业全场景解决方案能力 (2020.02.21) • 壹网壹创-A | 快速崛起的美妆电商代运营龙头 (2020.01.21) • 微盟集团-H | 携手腾讯切入品牌零售市场 (2019.09.12) • 微盟集团-H | “SaaS+精准营销”模式双轮驱动；全面服务中小企业增长需求 (2019.03.10) • 互联网 | 2019 电商投资策略：渗透及货币化率有望随新模式兴起进一步提升 (2019.01.13) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 871001131261391522019-052019-082019-112020-022020-05相对值 (%) 沪深300 中金软件及服务 中金公司研究部：2020 年 5 月 19 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 Shopify 如何以电商 SaaS 成为电商新势力 ........................................................................................................................... 4 Shopify：迅速崛起的北美电商第二极 .................................................................................................................................. 4 How Shopify serves? ................................................................................................................................................................. 5 Why Shopify outstands? ........................................................................................................................................................... 8 业务分析：订阅服务+商户服务，Shopify 高速发展的双核 .............................................................................................. 10 SaaS 订阅服务 ........................................................................................................................................................................ 11 商户服