2025马蜂窝品牌营销手册

2025品牌营销⼿册2025 Mafengwo Annual Marketing Handbook2024年中国国内旅游收⼊将较2019年增⻓11%，创下历史新⾼五⼀假期、暑期、中秋国庆⻩⾦周表现均超出预期，其中2024年国庆期间旅游⼈⽓和旅游收⼊均已超过去年境外游出⾏⼈数增⻓迅猛，较去年同步增⻓25.8%2024旅游市场规模稳定增⻓，需求⽇益激发，活⼒持续释放国内旅游出游⼈数7.65亿⼈次，较2023年同⽐增⻓5.9%境外游出⾏⼈数1309.8万⼈次，较2023年同⽐增⻓25.8%*数据来⾃⻢蜂窝北极星数据中⼼ & 国家⽂旅部&世界旅游及旅⾏理事会(WTTC)实现国内旅游收⼊7008.17亿元，较2023年同⽐增⻓6.3%境内排名⽬的地（城市）1上海2杭州3北京4成都5⼴州6深圳7重庆8南京9武汉10⻄安2024年国庆节假期间境内外热⻔⽬的地 TOP 10境内排名⽬的地（国家）1⽇本2泰国3中国⾹港4韩国5⻢来⻄亚6新加坡7美国8英国9澳⼤利亚10法国2024年国庆节假期间2025旅游需求持续⾼涨，国内外旅游市场热度攀升2025年元旦假期全国跨区域⼈员流动量预计1.8亿⼈次，环⽐增⻓10.1%。2025年元旦假期全国180.3万⼈次中外⼈员出⼊境，较去年同⽐增⻓13.7%2025年春节旅游市场热度预测将持续攀，⻓线⽬的地成为2024春节8天假期期间消费者出游的主流选择2025年春节假期境内外热⻔⽬的地 TOP 5预测2025年元旦假期期间出⾏⼈数&旅游消费趋势元旦“跨年酒店”相关搜索热度同⽐增⻓70%元旦⾼星级酒店预订量较去年同⽐增⻓30%元旦跨区域⼈员流动量预计1.8亿⼈次，环⽐增⻓10.1%元旦全国180.3万⼈次中外⼈员出⼊境，较去年同⽐增⻓13.7%*数据来⾃⻢蜂窝北极星数据中⼼ & 新华社境内排名⽬的地（城市）1北京2上海3南京4杭州5深圳境外排名⽬的地（国家）1⽇本2新加坡3⻢尔代夫4澳⼤利亚5新⻄兰旅⾏消费3.0时代情绪价值成为⽂旅消费者的重要驱动⼒基本需求功能需求情绪需求消费者关注出⾏⽬的地本身的“性价⽐”，倾向选择较为经济实惠的⽅式旅⾏消费1.0时代旅⾏消费2.0时代旅⾏消费3.0时代消费者的消费发⽣进化，逐渐从关注价格转向关注⽬的地的功能属性消费者愿意为⼀个⽬的地花更多钱，决定因素更多是该⽬的地给消费者内⼼带来的⾃我价值• 低价团购游/小团游• 关注价格，时间是否合适• 情绪共鸣：在旅⾏中寻找兴趣点• 情绪释放：⽤冒险的⽅式去旅⾏• 情绪疗愈：旅⾏中探索内⼼深处• 情绪陪伴：AI时代下的新型陪伴• 高端特色游/自由行• 关注省时省力功能：舒适、享受功能；体验、玩乐功能⽤户在旅⾏中需要哪些情绪供给旅⾏+ 兴趣旅⾏+探险旅⾏+疗愈旅⾏+AI旅⾏+玩法旅⾏+演出旅⾏+运动城市出逃特种兵极限运动艺术巡礼新亲⼦陪伴city walk & City BikeAI⾏程规划&问题解答具身智能旅⾏陪伴数字分身去旅⾏情绪共鸣情绪释放情绪治愈情绪陪伴旅游⽤户⾏为变化⽤本地⼈的视⻆挖掘地道体验2024年曾搜索过意向⽬的地玩法⻢蜂窝⽤户占⽐超过78%⼈⽣需要Passion！向热爱奔赴⽹球顶级⼤满贯赛事⿊神话悟空拍摄地巡礼演唱会+周边2⽇游……旅⾏+兴趣的⽅式成为时尚雪季滑近滑出⾼品质套餐演唱会周边酒店1对1专属定制⾏程服务……⾼品质需求热度依旧攀升省时省⼼但要专属定制2024年“定制游”搜索热度同⽐增⻓245%冬季童话延吉+海参崴5⽇游⽕箭观礼海南⽂昌观礼发射村超观赛贵州乡村⾜球之夜动物⼤迁徙肯尼亚动物王国巡猎花⽕⼤会东京热海花⽕2⽇游帆船派对普吉岛帆船出海1⽇游随时浏览灵感获取主动查阅&问询决策出发社交分享空窗期种草期参考期预定期分享期从向往产⽣到决策发⽣，覆盖⽤户更⻓旅⾏⽣命周期⽤户旅⾏⽣命周期泛娱乐平台泛娱乐平台OTA图⽂内容概览预定⼯具社交⼯具⻢蜂窝 - 中国最⼤的旅游社区出⾏解决/陪伴出⾏期最⾼效的旅⾏消费决策平台覆盖全球POI6300 万+*数据来⾃⻢蜂窝北极星数据中⼼注册⽤户1.4 亿+覆盖全球⽬的地6 万+电商产品SKU300 万+⽂旅⾏业垂直⼤模型最具创新⼒的科技独⻆兽企业个性化交易数据旅游产业互联⽹赋能提效供应链亿级⽤户⼤数据优势更理解游客意图的领先决策平台全球POI数据亿级⾼质量⾮结构性旅游数据全球⽬的地知识图谱最懂旅游⽬的地的第⼀内容平台⻢蜂窝 - ⽂旅AI场景应⽤第⼀平台⽤户画像⾼潜⼒ & 核⼼⼈群细分男性⼥性38%62%性别分布年龄分布0～18岁19～25岁26～35岁35～55岁55岁以上14%27%41%15%3%常驻城市分布⽤户画像TA们年轻爱玩、是⾼消费潜⼒核⼼⼈群⽉收⼊16K以上⽤户占⽐63%⾼潜⼒⼀线&新⼀线城市⽤户占⽐69%年度出⾏6次以上⽤户占⽐53%都市化爱旅⾏更年轻90后 - 00后⽤户占⽐64%⾼智识⼤学及以上学历⽤户占⽐ 75%蜂⾸主理⼈核⼼创作者站内⽤户⻢蜂窝内容森林体系的最⾼荣誉任何⼀个创作者都以登上蜂⾸为最⼤荣耀⻢蜂窝新增⻓点的探索者和开路者以研发潮流玩法为主要任务，挖掘新玩法新趋势新热点共创提升旅游消费决策的精选内容UGC+PGC+OGC构建、内容专业度⾼、创作频率⾼产出⻢蜂窝核⼼竞争⼒海量UGC内容海量⽤户发布的海量UGC内容构建强⼤基础1.3亿+30000+3000+2000+更有不断释放影响⼒的多维跨界达⼈亮点内容&多元形式吸引⽤户⾼效帮助⽤户完成消费决策营销 差异化 优势实时反馈 & 快速筛选&智能交互缩短查找信息与消费产品间路径看到即可买到满⾜⽤户多元化需求内容、服务和信息的新载体主动理解&智能交互&个性化匹配智能体亮点化即时性⼀站式亮点化营销差异化优势根据旅⾏消费链路特有的复杂、多环节特性向⽤户提供快速、精准、⾼效的决策建议 以⽬的地逻辑构建独⽴⻚⾯、呈现结构化内容 单独⽬的地⻚⾯推荐攻略玩法等中⼼化内容集中展示核⼼信息、帮助⽤户快速建⽴⽬的地认知北极星攻略细分⽬的地⽬录⻚⾯当地指路⼈专属1v1的全球旅游资讯服务视频攻略今⽇蜂⾸即时性营销差异化优势对于⽤户关注的问题 / 产品进⾏即时回应使旅⾏信息和旅游商品在⽣态内完成闭环将攻略升级为内容服务，提供即时旅⾏建议旅⾏资讯、内容及产品在攻略群⾼效整合可分享可结伴、⾏中⽤户与在地主理⼈同频交流攻略群旅⾏资讯及时同步攻略群旅⾏产品⼀键直达攻略群官⽅实时回复答疑营销差异化优势缩短⽤户在旅⾏消费场景下从“看”到“买”的选择决策路径，满⾜更多元化细分化需求⽬的地新玩法内容⼀键直达新玩法体验产品旅⾏内容提及产品点击即可跳转详情了解购买攻略群内可发送并跳转⽬的地最新资讯&产品北极星攻略⻚⾯⽬的地玩法⻚⾯⼀站式攻略群⻚⾯智能体营销差异化优势AI⼩蚂智能体：最懂旅⾏者的AI应⽤AI⼩蚂具身智能：链接真实⽂旅场景独⽴于⻢蜂窝站内的⽬的地&品牌独家AI资产旅⾏全周期陪伴，及时解答，让游客轻松出⾏在“身·体·利·⾏”上为⽂旅场景提供智能&个性化服务促进⽤户决策