2020中国消费品牌发展报告

2020 中国消费品牌发展报告阿里研究院2020年5月报告摘要2019年中国财富500强榜单中，大制造和大消费类的上榜公司数量超过180家，其中超过半数的企业实现了双位数的收入增长，行业整体增长节奏稳健。国际品牌曾经是舒适、现代化、中产生活方式的标志，而中国品牌正在努力升级产品的品质、性能和价值。调查显示，在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。受到消费者健康和生活方式方面的消费需求影响，医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场活跃，市场规模同比增幅位居前三，增幅分别为38.5%、36.7%和31.5%。中国品牌继续通过品类创新推动市场规模扩大，数据显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年大幅度增长了15.2个百分点。先行者的八大关键字中国消费品牌先行者也是走在数字化转型前沿的企业，他们的先行实践为更多中国消费品牌带来了借鉴意义。总结下来，先行者的八大关键字是：创造变化、品销合一，小而美品牌专注细分市场，数据驱动产品创新，激活消费者资产，全业务数智化协同，抱团出海，组织加速和产地直销。平台将助推中国产业加速迈向全面品牌化发展阶段，未来可期。启示与建议疫情期间，我们关注到具有韧性的中国消费品牌往往是前期已经开展数字化转型的企业。短期来看，拥抱互联网渠道稳定销售是依赖传统渠道布局企业的破局关键；中长期来看，关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化，加大数字化转型力度，全渠道布局、培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力，是企业应对不确定性未来而需要长期修炼的内功。目录c o n t e n t01国货崛起正当时政策引领品牌与品质并举2020年4月，商务部、工信部、国家邮政局、中国消费者协会联合组织第二届“双品购物节”，携手一百余家平台和企业，发挥电商促消费的“先锋队”作用。持续倡导品牌消费、品质消费， “数字赋能、绿色发展、国货创新、扶贫助农、助力实体”为五大引领方向。2020年4月28日至5月10日，阿里巴巴集团响应号召，开启主题为“快乐消费 品质生活”的购物节阿里专场，旗下10个业务板块及多个创新业务全面参与第二届“双品购物节” 。4月28日晚间，商务部电商司和阿里巴巴联合通过淘宝直播间线上“云启动”双品网购节阿里专场，启动仪式吸引了超过 2300万观众。本次活动，阿里零售平台组织近9万个品牌商家参与活动，除“新国货计划”支持的传统知名品牌、新锐品牌、老字号等中国品牌悉数亮相外 ，疫情期间，加大力度助推扶贫地区农产品、产业带外贸工厂C2M直购等新模式发展，推出大量品牌与品质好货，共同激发内需市场消费潜力。数据显示，2019年阿里零售平台超过1.5亿的消费者贡献超过300亿的消费规模。“双品网购节”是商务部于2019年发起的一项促消费专项系列活动，以“品牌消费、品质消费”为主题全面促进品牌消费与品质消费。 2019年首届“双品网购节”参与品牌超过10万个，商品总体好评率超过97% ，销售额达770亿元人民币。消费结构与发达国家日益相似，居民文化消费需求持续增加9%13%15%13%13%20%13%14%12%11%12%21%5%4%4%2%2%3%10%10%10%22%23%11%8%6%7%6%6%5%6%7%6%7%9%8%10%10%11%7%6%13%38%36%36%31%28%18%2000年2005年2010年2015年2019年2030年E居民家庭人均现金消费支出(%)食品衣着医疗健康生活用品居住其他文教娱乐交通通信CAGR(%)2000-2019必需品次必需品可选品6,06,39.43%26%34%2%17%3%14%2019美国来源：国家统计局，麦肯锡，阿里研究院整理来源：国家文化和旅游部2010-2018年全国文物机构接待观众(万人次）04812201020112012201320142015201620172018接待观众人次未成年人观众人次CAGR(%)2010-201810.011.2中国消费者消费模式持续发生转变，消费结构与发达国家日益相像。2015-2019年，居民医疗健康、文化娱乐消费快速攀升，五年来两项支出分别累计增长63%和46%。受到疫情和人口结构影响，消费者将持续关注健康领域。麦肯锡预测，到2030年中国家庭全年在食物上的支出占比将继续下降，“可选品”和“次必需品”的支出将显著增加，预计文教娱乐支出超过五分之一。企业家精神，从中国品牌到中国品质各品类高端产品偏爱中国品牌受访者百分比(%)乳制品个人数码设备护肤品休闲装红酒化妆品一二线三四线数据来源：《财富》中文杂志，麦肯锡，贝恩公司，阿里研究院整理不同品类高端产品对应价位不同，如，1升瓶装乳制品（60 - 100元人民币）；智能手机（5000 - 1.2万元人民币）麦肯锡：国际品牌曾经是舒适、现代化、中产生活方式的标志，而中国企业也不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。调查显示，在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上选择中国品牌。323235统计发现，过去五年中从跨国企业跳槽到本土企业的高管比例是反方向跳槽数量的5倍，跨国公司在新生代高管眼中依赖全球模式发展，似乎并不适合高速发展的中国消费市场。以快消品行业为例，近两年中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额，特别是某些中国品牌供应的商品处于细分品类的高端价格带。2019年中国财富500强榜单中，大制造和大消费类的上榜公司数量超过180家，在榜单中占比近40%，超过半数的大制造和大消费类上榜企业实现了双位数的收入增长，行业整体增长节奏稳健。0510152025302019中国财富500强大制造和大消费类企业分布平台助推中国产业加速迈向全面品牌化发展阶段2001年中国加入WTO2008年全球金融危机2015年一带一路2019年新冠疫情WTO +互联网 + 内需外需DT+数字基础设施全球化出口转内销，互联网品牌化国内消费互联网发展阶段中国品牌出海全球消费互联网发展阶段加速第一二产业数字化品牌化全球消费产业互联网发展阶段网络零售0.133.910.5社零总额41.230.111.54.3外贸出口2.210.014.117.24.5x1.4x2.7x2.6x29x1.2x1.4x2.7x来源：国家统计局，阿里研究院整理单位：万亿元人民币02中国消费品牌发展概览阿里巴巴零售平台消费品共计16个大类，2019年中国品牌市场占有率达到72%。受到消费者健康和生活方式方面的消费需求影响，相关产业快速转型出新，医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场活跃，市场规模同比增幅领跑总体，增幅分别为38.5%、36.7%和31.5%。线上中国品牌市场占有率达到 72%美妆个护运动户外3C数码手机箱包配饰汽车及配件医药保健母婴及儿童用品文化娱乐服装小家电食品家居日用建筑装潢大家电家具数据来源：阿里研究院，阿里零售平台本地供应链优势明显，占80%以上的市场份额，大家电行业表现突出。市场占有率占优品类中国品牌占60%以上的市场份额的9个行业，近两年，受到民族文化消费需求上升及市场助推影响，文化娱乐行业