2020年中国直播电商研究报告

前瞻产业研究院出品2020年中国直播电商研究报告目 录CONTENT01020304中国直播电商发展现状直播电商投资市场分析直播电商用户画像直播电商发展机遇与挑战直播电商发展现状1.1 直播电商的兴起1.2 直播电商产业链1.3 直播电商市场规模1.4 直播电商头部平台对比1.1 直播电商的兴起资料来源： 前瞻产业研究院整理业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。直播电商发展历程20162017201820192020·3月，蘑菇街上线直播功能；·5月，淘宝开通直播平台；·9月，京东上线直播功能·7月，女装小程序加入蘑菇街直播功能；组建商家联盟解决供应链问题·12月，淘宝推出“超级IP入淘计划”·3月，抖音推出购物车功能，开启直播带货；·6月，快手推出“快手小店”；·1月，淘宝上线直播独立APP；·6月，网易考拉推出“考拉ONE物全网招募计划”；·7月，腾讯直播开始直播电商内测，并内嵌到微信小程序；·11月，拼多多直播首秀；·12月，斗鱼重启直播电商项目·县长坐镇拼多多直播卖农货，斗鱼头部流量主播为湖北农产品带货，破解农产品滞销问题；·3月，罗永浩入驻抖音，首次直播带货成交额超1.7亿元1.1 直播电商的兴起资料来源： 前瞻产业研究院整理直播电商主要平台发展历程类型平台发展历程电商平台蘑菇街2016年3月，上线直播功能，打造直播+内容+电商；2020财年二季度财报显示，在整体GMV中，直播业务GMV所占比重达到39.1%，为16.29亿元人民币，同比增长了115.2%。淘宝2016年5月，直播功能开通，2019年淘宝直播引导成交额超过2000亿元,连续3年增速达150%以上。京东2016年9月上线直播功能，2018年8月召开达人大会，宣布内容达人专属扶持计划——京星计划；2019年7月京东宣布计划至少投入10亿资源，孵化不超过5名红人。网易考拉2019年8月上线直播功能；2019年6月推出“考拉ONE物全网招募计划”，目前已有10000+达人。拼多多2019年11月27日直播首秀；2020年以来，拼多多已在浙江、广东、山东、河北等地联手推进了“市县长产业带直播”活动，共同扶持产业带转型。直播平台快手2016年初上线直播功能；2018年6月，快手联合有赞，发布“短视频电商导购”解决方案，快手App的每个主播的个人主页将新增“快手小店”，每个主播均可开启自己的小店。抖音2017年11月上线直播功能；2019年2月发布主播招募计划；2020年3月，抖音签约罗永浩。斗鱼早在2016年11月，斗鱼就联合淘宝、京东等平台，在众多直播间嵌入购物链接；之后又进行多次直播电商尝试，但都不了了之；2020年4月17-20日，斗鱼直播在湖北省发改委等多部门支持下，旭旭宝宝、YYF、一条小团团等26位顶级流量主播为湖北农产品带货。微信2019年3月，腾讯直播开启内测；2019年5月，腾讯针对微信公众号推出了直播工具；2019年7月，腾讯直播开始内测电商直播功能，同时微信小程序内嵌腾讯直播H5页面。1.2 直播电商产业链资料来源： 前瞻产业研究院整理直播电商产业链直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。供应端主要包括商品供应方（厂商、品牌商、经销商）及内容创作方（主播/MCN）；平台端包括电商平台（淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平台（快手、抖音、淘宝直播等）。品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。直播平台新兴电商平台● 快手电商● 抖音小店● 有赞● 魔筷星选电商平台供应端厂商品牌商经销商MCN/主播跳转消费者分成内容投放内容输出订单跳转提交需求/制定直播内容方案发布货源发货发布货源分成分成分成分成1.2 直播电商优势资料来源： 前瞻产业研究院整理直播电商优势更为丰富深入的用户体验• 电商直播提供深度实时、富媒体形式的商品展示，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验。明星、网红的流量效应• 明星、网红自带粉丝流量，可以迅速为商家带来大量人气，推动产品销售。缩短营销链路，转化率高• 相对于传统电商营销模式，直播电商模式少了广告投放环节，缩短了营销链路，同时缩短了商品成交时间，提高了转化率。直播信息的实时输出• 实时直播给观看的用户更多的真实感和现场感。用户可以通过评论方式，针对产品信息与主播进行交流互动。1.2 直播电商模式多样化主流模式特定地点垂直类型主要直播带货模式资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理1.3 直播电商市场规模资料来源： 阿里研究院 公开资料 前瞻产业研究院整理2017-2019年，中国直播电商GMV高速增长，2019年，直播电商GMV为3900亿元左右，同比增长114%。直播电商快速崛起，主要得益于平台端对直播电商的持续加码，用户直播购物消费习惯的逐渐养成，以及直播电商产业链的逐渐发展成型。2018年，中国直播电商GMV约占电商市场整体GMV的2.0%，2019年渗透率上升至3.9%左右，直播电商在电商市场的整体渗透率仍然较低，未来仍有较大发展空间。初步测算2020年，中国直播电商GMV将达到6000亿元左右，在电商市场渗透率达到5.5%左右。2017-2019年主流平台直播电商GMV（单位：亿元）时间淘宝快手抖音合计2017250//250201810004001001550201920001000*400*34003101820390060000%100%200%300%400%500%600%010002000300040005000600070002017201820192020E中国直播电商GMV（亿元）同比增速（%）2017-2020年中国直播电商GMV（单位：亿元，%）（注：带*号数据为根据公开资料初步统计数据）1.4 直播电商平台活跃用户数量对比资料来源：企业年报 前瞻产业研究院整理从头部直播电商平台活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音、快手MAU（月活跃用户数量）较高。2020年3月，电商平台中，淘宝、拼多多MAU分别为75624万、44084万；直播平台中，抖音、快手MAU分别为46918万和47015万。从国内电商平台年化活跃买家规模对比来看，阿里巴巴占据绝对优势。2019年阿里巴巴平台年化活跃买家规模达到7.11亿；拼多多近三年异军突起，平台年化活跃买家规模达到5.85亿，排名第二。2020年3月主要直播电商平台MAU对比（单位：万）7562426799440841120571471