以移动互联网时期公司成长路径看AI时代营销新机遇

证券研究报告·公司深度研究·广告营销 东吴证券研究所 1 / 27 请务必阅读正文之后的免责声明部分 蓝色光标（300058） 以移动互联网时期公司成长路径看 AI 时代营销新机遇 2023 年 05 月 24 日 证券分析师 张良卫 执业证书：S0600516070001 021-60199793 zhanglw@dwzq.com.cn 证券分析师 周良玖 执业证书：S0600517110002 021-60199793 zhoulj@dwzq.com.cn 证券分析师 张家琦 执业证书：S0600521070001 zhangjiaqi@dwzq.com.cn 研究助理 晋晨曦 执业证书：S0600122090072 jincx@dwzq.com.cn 股价走势 市场数据 收盘价(元) 10.15 一年最低/最高价 4.36/14.90 市净率(倍) 3.38 流通 A 股市值(百万元) 23,538.37 总市值(百万元) 25,284.03 基础数据 每股净资产(元,LF) 3.01 资产负债率(%,LF) 58.94 总股本(百万股) 2,491.04 流通 A 股(百万股) 2,319.05 相关研究 《蓝色光标(300058)：2022 年报&2023Q1 季报点评：商誉减值压力落地，全力拥抱“All in AI”战略》 2023-04-20 买入（维持） [Table_EPS] 盈利预测与估值 2022A 2023E 2024E 2025E 营业总收入（百万元） 36,683 44,077 50,004 54,277 同比 -8% 20% 13% 9% 归属母公司净利润（百万元） -2,175 686 841 990 同比 - - 22% 18% 每 股 收 益-最 新 股 本 摊 薄 （ 元/股） -0.87 0.28 0.34 0.40 P/E（现价&最新股本摊薄） - 36.83 30.07 25.53 [Table_Tag] 关键词：#新产品、新技术、新客户 [Table_Summary] 投资要点 ◼ 营销科技公司，出海业务引领业绩增长：蓝色光标是为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司，主营业务为全案推广服务、全案广告代理和元宇宙业务，广告主以游戏、电商行业为主。自 2013 年公司开始实施国际化战略，出海业务收入迅速增长，2022 年，该板块营收占比达71.89%。 ◼ 回顾移动互联网阶段，技术迭代催化行业格局更替，抢先卡位的玩家抢占市场：广告行业的规模与宏观经济强相关，尽管行业规模增长相对稳健，但格局变化较快，每次新兴技术或媒体端流量的变更将会推动行业格局重塑，移动互联网时期短视频、电商广告兴起，逐渐抢占搜索广告份额。在此时期，受益的往往是提前感知广告主动向并提前卡位的营销中介：1）抢先卡位相关技术及市场的中间商将瓜分相对滞后公司的广告主预算。2）平台侧的竞争将为广告服务商带来高返利。移动互联网时期蓝标的崛起即是通过并购，前瞻布局互联网广告及短视频广告，从而推动公司市场规模扩大。 ◼ AI 加持下的新型广告形式蓄势待发，公司前瞻布局有望受益：类比移动互联网趋势，AI 有望为营销行业带来新的变革。集成 Chat GPT 类技术的微软日活已突破一亿，正探索新型广告形式。凭借规模化优势，蓝标已与微软达成战略合作，顺利卡位，有望提前抢占未来广告市场新增量，并伴随媒体流量变迁迎来返点提升。 ◼ 全力拥抱“All in AI”，全方位赋能主业：凭借多年积累，公司拥有全球超 3000 家优质客户资源，且基于多年营销经验，具有数据沉淀及技术积累。2023年公司提出“All in AI”，全方位拥抱 AIGC，有望赋能主业：1）训练行业小模型，打造 Blue Focus AIGC 工具矩阵，赋能、提效、重塑不同营销场景。2）减少外包，AI 工具助力公司内部降本增效；3）向 IP/内容端渗透：将 AIGC 应用于虚拟人、内容创意制作等营销场景，赋能内容创意制作，拓展虚拟人变现空间。 ◼ 盈利预测与投资评级：蓝色光标在广告营销领域身处龙头地位，业务优势明显，业绩稳步增长；和微软广告的合作提前布局新广告生态，“All in AI”赋能主业，业绩和估值未来还有提升空间。我们维持此前盈利预测，预计公司 23 年归母净利润为 6.9 亿元，同比由负转正，24-25 年归母净利润为 8.4/9.9 亿元，同比增长 22%/18%，维持“买入”评级。 ◼ 风险提示： AI 相关技术/应用发展不完善、 AI 伦理风险、行业竞争加剧风险。 -20%-2%16%34%52%70%88%106%124%142%2022/5/242022/9/222023/1/212023/5/22蓝色光标沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 公司深度研究 2 / 27 内容目录 1. 返点差为盈利主要来源，商业模式本质是客户预算的分配 ........................................................... 5 1.1. 营销科技公司，出海业务引领业绩增长.................................................................................. 5 1.2. 提升盈利能力的关键在于扩大返点差及向内容端渗透.......................................................... 7 2. 广告市场稳健增长，行业格局变迁主因技术更替 ........................................................................... 9 2.1. 广告投放基于流量及转化率，技术变更推动行业格局变动................................................ 10 2.2. 提前卡位的营销中介在格局变更中有望抢占市场................................................................ 12 3. AI 技术有望重塑行业格局，蓝标作为行业龙头将受益 ................................................................ 15 3.1. AI 技术迎来奇点，与应用侧有望进一步结合 ....................................................................... 15 3.2. 下游媒体流量集成 GPT，新型广告形式出现，流量格局变动趋势初现 ........................... 16 3.3. 公司与微软达成战略合作，有望把握格局重塑的机遇........................................................ 17 4. 全力拥抱“Al