穿越家电生命周期曲线——家电创新趋势和科学消费实践报告

2023.04--家电创新趋势和“科学消费”实践报告｜深度合作平台CONTENT目 录01家电产品穿越生命周期的核心特点02家电品牌穿越生命周期的基本法则03家电行业穿越生命周期的六大趋势04“科学消费”方法论与AWE品牌的应用实践家电产品穿越生命周期的核心特点家电启蒙时期品类普及时期行业洗牌时期智能绿色时期国营专卖 1979-1989代理萌芽 1989-1999连锁扩张 1999-2009电商变革 2009-2019渠道融合 2019-逐渐被手机、投影仪、智能电视等替代冰箱单开门冰箱电视洗衣机老式冰箱长岭-阿里斯顿冰箱双开门冰箱抗菌冰箱超薄冰箱智能屏冰箱黑白电视彩色电视背投电视等离子电视智能电视游戏电视典型穿越周期品类双桶洗衣机波轮洗衣机波滚筒衣机组合洗衣机壁挂洗衣机智能洗干一体机电话收录机录像机VCDDVD拨号电话按键电话显示屏电话家庭影音小灵通手机智能手机投影仪智能手机平板电脑智能音箱逐渐被小灵通、智能手机等替代逐渐被手机、投影仪、智能电视等替代典型未穿越周期品类政经趋势变化核心品牌变化用户需求变化2022年：党的二十大提出“坚持科技是第一生产力”“推动绿色发展”，指明了家居行业发展方向1995年：十四届五中全会召开，提出实行计划经济迈向市场经济转变2005年：市场经济占主导，行业供大于求，竞争开始加剧。家电行业进入新的调整期2008年：美国次贷危机爆发，全球经济低迷。但中国依然保持6.5%以上的GDP增长。中国开启5年家电下乡政策80年代：初期：国家主要从苏联、南斯拉夫、罗马尼亚进口冰箱、彩电、洗衣机中期：中日邦交正常化后，日本品牌逐渐被国人熟知2008年：国内家电销售额4,345亿元2018年：国内家电销售额较2008年翻一倍，达到8,120亿元2022年：国内家电销售额7000亿元左右，同比下滑-5%居住空间变化｜中产崛起｜消费细分｜消费个性化｜追赶潮流满足多元生活场景需求｜追求新款｜功能要求增多重构空间需求｜更新家庭结构｜细节家居理念追求品质｜功能要求多元化｜注重颜值设计1984年：海尔创立1985年：格力创立1986年：长虹军转民；春兰进入空调领域1980年中国电冰箱产量仅4万台。产业基本依靠进口生活特征家电需求1994年：长虹（黑电）、春兰（白电）在A股上市。成为中国家电领军者旗帜1998年：科沃斯品牌成立2000年：国美、苏宁等大型家电连锁卖场异军突起2000年：主要家电产品销量快速增长。电冰箱增长8.5，空调增长45.7%，洗衣机增长6.6%，微波炉增长73%2004年：TCL收购兼并法国电视企业汤姆逊和手机品牌阿尔卡特，开启国际化道路2006年：海尔旗下高端品牌卡萨帝成立2014年：石头科技成立2016年：米家品牌发布2017年：追觅品牌成立2018年：添可品牌首次出海数据来源：值得买科技策略中心整理分析贫富差距小 ｜ 消费同质化｜生活需求简单结实耐用｜价格优惠计划生育家庭结构变化｜家庭劳务增多解放双手｜省时省力｜功能要求较基础家电作为消费赛道的主力品类，历经四个阶段的发展和多轮行业生命周期的变化，在新的“不确定趋势下”需要“更确定”的穿越周期逻辑未穿越家电生命周期产品指那些曾在某一个时间段普及度广、市场占有率高、消费者认知度好、成功挖掘并满足了消费者的家电使用需求，却在发展的过程中，因为功能单一、应用场景缺失、技术落后等原因，功能逐渐被覆盖和技术被升级的家电产品。“单一化满足”“功能被覆盖”Ø 在消费者需求被发掘、家电科技发展的初期，部分产品尽管在使用功能方面表现一般，但是依旧凭借对消费者的“匮乏式满足”得以迅速发展。Ø 随着行业的发展，越来越多具备同样功能且使用更便捷、体验感更好的其他品类家电涌现，在经济发展、产品升级、消费需求多元的趋势下，家电功能被其他产品整合覆盖。经济发展产品升级需求多元未穿越家电生命周期产品特点：告别单一功能1983年，上海开通中国第一家寻呼台，BP机进入中国，人们开始了即时通讯。1981年，国家对普通家庭安装电话实施开放政策，中国少数家庭出现固定电话，简称“固话”。基础通讯固定电话BP机即时通讯文字留言小霸王游戏机娱乐休闲单一游戏九十年代初，小霸王公司推出一系列游戏机、学习机产品，成龙代言的“望子成龙小霸王”家喻户晓。DVD智能手机视频播放影音存储1997年，DVD影碟机开始进入中国市场。随着新科、万利达等企业宣传，DVD影碟机概念逐步被普及。①2009年左右，智能手机开始普及，2013-2015年是中国智能手机换代高峰期。超聚光主摄智控电竞屏高速网络体验双向北斗卫星消息动态光影屏5G通讯游戏拍摄观影……Ø 在居民消费水平相对较低的阶段，消费者对家电这类家庭“固定资产”的核心需求是希望产品可以满足基本使用需求，家电品牌产品功能也较为单一。Ø 随着社会经济的发展，消费者生活条件改善，对于生活品质的需求逐渐提升，场景式消费成为新消费趋势，过往家电产品无法满足人们多元化的使用场景需求。“简单式解决”“场景被细分”生活品质提高需求更加细分未穿越家电生命周期产品特点：创新场景细分茶吧机如今针对消费者的饮茶、养生、保健等需求，茶吧机、养生壶、速热式净水器等新兴产品，以更加细分的功能打动消费者。饮水机：冷热储存80年代，饮水机被引入中国分台式和立式两种，配合桶装水使用，提供常温水和开水。热得快：便捷加热70年代，人们使用热得快,插进暖水壶中通电后,两三分钟水就沸腾了。2006年，美的电水壶“烧水快如子弹”的广告登上CCTV，推动了电水壶产品在中国家庭的普及，电水壶成为最受欢迎的小家电之一。电水壶：快速加热满足基本饮水需求愈加细分的饮用场景饮茶场景咖啡机提神场景养生壶养生场景净饮机健康场景②Ø 家电产品的核心价值是满足消费者的切实需求，在行业发展的初级阶段，由于技术限制，许多产品需要相互配合才能发挥功能。Ø 随着行业科技水平的发展，众多家电可以独立满足过去需要多种家电配合完成的需求，过往那些以“相伴式使用”为核心价值的家电产品技术也随之被升级更新。“搭配式使用”“技术被升级”技术升级产品创新机顶盒+电视 相伴式使用机顶盒是一个连接电视机与外部信号源的设备。它可以将压缩的数字信号转成电视内容，并在电视机上显示出来。智能电视市面上的大部分智能电视都带有网络机顶盒功能，直接将WIFI连接到路由器上，就可以观看电视。+1983年，上海开通中国第一家寻呼台，BP机进入中国，但在个人电话未普及的年代，寻呼机和公用电话是最佳搭配。BP机+电话 相伴式使用+手机1995年下半年开始，传呼业务在手机强大的攻势下，逐渐败下阵来，用户不再增加。2005年以后，寻呼机渐渐淡出中国的舞台。未穿越家电生命周期产品特点：技术一体化升级③穿越家电生命周期产品指那些在完成市场占领与消费者普及后，无论消费者的生活场景与家电需求怎么变化，依旧能够通过自我发展与迭代满足消费者多元需求，在家庭场景中屹立不倒的家电产品。紧跟消费者生活变化和对家电产品的新需求创造场景定制 巧思家电仪式感穿越家电生命周期产品特点：“巧思”功能成基础新兴智能 创造居家幸福力①“巧思”：指的是面对消费者多元、个性化的家电使用需求，家电产品的功能和适配场景也在朝着更加细分的方向发展，不仅考验品牌对消费者需求的洞察深度，