2026即时零售时刻经营白皮书

2026即时零售时刻经营白皮书橙就时刻——让增长发生在每一刻1让增长发生在每一刻即时零售的发展，始于本地供给与高效履约对购买路径的重构：消费者已明确要买什么，平台在最短履约半径内完成交付，把应急补货、临时采买等「本可能因不够即时而流失」的已知需求，收拢进即时场域——这是承接明确意图的流量前置拦截。而当供给密度提升、网格化运营深化，平台开始介入更上游：不再等需求成型，而是在情绪起伏、时段切换与生活场景被触发的瞬间，唤醒潜藏的购买意图。即时零售由此从“流量前置拦截”，走向“需求前置拦截”——在需求还只是一丝念头、尚未凝结为明确意图时，完成激发、捕捉与转化。场景回答“为什么买”情绪回答“为什么现在买”时刻，是消费者在特定场景、情绪与状态下，需求被激活的短暂窗口。一次庆祝和一份牵挂，或忙碌后的片刻放松，都可能让“现在就要”成为消费的起点。情绪提供购买动因，而即时供给与可靠履约，让心动及时转化为行动。基于行业研究、消费者调研与品牌实践，本报告梳理即时零售的业态变迁，并从四大主题出发，提炼安心、补给、悦己、高效、热血、仪式、随行与尝鲜八类优先经营时刻。这些时刻构成品牌探索需求的入口，并随人群、情境与生活方式的变化持续扩展。淘宝闪购由此推出即时零售品牌营销IP"橙就时刻"，作为品牌识别、设计与拥有经营时刻的核心载体。I·DO·MOMENT方法论帮助品牌识别时刻（Identify）、设计时刻（Design）与拥有时刻（Own），以心智与生意结果共同验证经营成效，最终沉淀可复用的品牌时刻资产（Moment）。让每一次即时满足，积累为消费者对品牌更长久的选择。情绪提供动因，时刻提供入口，即时零售提供护城河序言与寄语2武志强淘宝闪购让时刻成为品牌连接消费者的长期价值品牌的持续增长，根植于对消费者的深刻理解，以及在生活中不断创造价值的能力。即时零售让品牌更贴近需求发生的当下，也让品牌建设与生意经营有了更紧密的连接。一个被准确理解、被用心满足的时刻，既能够促成购买，也能够加深消费者对品牌的认同。通过“橙就时刻”，淘宝闪购希望与品牌共同拓展服务消费者的方式，将品牌主张融入具体的商品、内容与体验，让每一次投入在带来生意增长的同时，积累更深的消费者关系。我们期待与品牌携手，将当下的选择沉淀为长久的信任，共同建立面向未来的增长能力。淘宝闪购零售品牌经营中心总经理序言与寄语淘宝闪购序言让时刻成为品牌与消费者建立长期连接的入口3NIQ序言以消费者洞察理解时刻，以经营结果验证价值周凌卿尼尔森IQ中国区董事总经理即时可得的背后是围绕当下需求的价值链协同电商让消费者能够“随时随地逛”，即时零售则进一步拓展了“随时随地得”的可能。当临时起意与情绪触动成为购买的起点，零售既要满足已明确的商品需求，也要承接此刻涌现的新需求。这要求品牌将时刻洞察融入商品企划、库存布局与履约协同，让供给更贴近需求发生的当下。NIQ期待与行业共同探索这一变化，把消费新机会转化为可持续增长。伍懿华尼尔森IQ中国区零售事业部总经理洞察深入具体时刻理解消费者为什么现在买消费者打开即时零售平台时，并不总有明确的商品清单。聚会的兴奋、加班的疲惫，都可能激活新需求。即时零售缩短了需求发生与满足的距离，也让品牌更贴近情绪触发购买的当下。洞察需要从人群偏好深入具体情境，理解“谁会买”，更理解“为什么现在买”。我们希望以消费者研究和零售监测，帮助品牌识别高价值时刻，并以心智与生意结果检验经营成效。序言与寄语4品牌寄语携手橙就时刻，让品牌价值融入消费者的当下欧阳雪君宝洁大中华区集团副总裁宝洁即时零售的未来，不只是更快，而是更懂消费者消费者期待的不只是更快交付，更是在需要的时刻被理解、被回应、被服务。在宝洁，我们相信，消费者需求是一切创新的起点。无论是产品创新、品牌建设、供应链升级还是数字化转型，其目标都是为了创造更好的消费者体验。未来，宝洁期待与淘宝闪购及更多生态伙伴携手，以消费者为中心，以创新为驱动，以开放合作连接更多可能，共同推动即时零售从效率竞争走向价值创造注：品牌按中文名称拼音字母顺序排列，首字母相同时依次比较后续字母。王坚蒙牛集团副总裁重点客户发展部负责人蒙牛以完整的营养选择把日常时刻经营成长久陪伴乳品消费连接着日常习惯，也承载着消费者对健康与生活品质的期待。匆忙时的一份早餐、忙碌后的片刻休息，都值得更贴心的营养选择。蒙牛期待与淘宝闪购共同经营这些高频时刻，将产品组合、门店供给和消费体验紧密衔接，让一次即时购买逐步成为稳定的日常选择，为品牌带来更有质量的增长。序言与寄语5燕争光青岛啤酒营销副总裁青岛啤酒让欢聚时刻，随时随地“砰”然开启百年匠心，是青啤始终不变的根基；即时零售，是确定性的增长势能。淘宝闪购以生态流量与分钟级履约，让百年青啤快速抵达每一场欢聚，解锁 “砰” 然开启的举杯瞬间。今年，我们携手打造青岛国际啤酒节的线上线下饮酒狂欢；展望未来，双方将持续深化场景共生，把每一个即时履约节点，变成对话新世代的情绪触点。让每一次相聚的喜悦，都成为值得干杯的畅享时刻。李小冬华润啤酒副总裁、华润雪花总经理华润雪花啤酒让每一次举杯成为与消费者更深的情感连接啤酒连接着人们对欢聚、庆祝和放松时刻的期待。真正有价值的品牌经营，需要读懂举杯背后的情绪，也需要让高品质的体验及时发生。雪花期待与淘宝闪购携手，以更贴合时刻的产品和内容参与消费者生活，让观赛时的热烈、相聚时的欢愉拥有共同的品牌记忆，在持续共创中探索新的增长空间。品牌寄语携手橙就时刻，让品牌价值融入消费者的当下注：品牌按中文名称拼音字母顺序排列，首字母相同时依次比较后续字母。序言与寄语6品牌寄语携手橙就时刻，让品牌价值融入消费者的当下注：品牌按中文名称拼音字母顺序排列，首字母相同时依次比较后续字母。马飞伊利集团副总裁伊利让营养与美好体验出现在消费者需要的每一刻消费者对营养的期待，融入了照顾家人的安心、忙碌早晨的从容，也融入了一份冰爽带来的愉悦。伊利希望以丰富的产品选择，贴近这些真实而细微的时刻。期待携手淘宝闪购，把消费者洞察落实到附近供给与即时体验，让品牌在需要发生的当下被想起、被选择，在日常陪伴中积累长期信任。黄新峰亿滋国际大中华区销售副总裁亿滋把零食带来的快乐融入每一个值得享受的时刻零食是日常生活中触手可及的小确幸，也是人与人分享心意的方式。当消费者想给自己一点奖励，或为相聚增添一份乐趣，品牌有机会在当下创造更有温度的体验。亿滋期待携手淘宝闪购，以新品与内容激发灵感，让便捷的购买承接即时的心动，把短暂的愉悦转化为消费者愿意再次选择的品牌记忆。序言与寄语7即时零售鸟瞰目 录01PARTCONTENTS即时零售逆势增速领跑即时零售从1.0迈向2.0时代02PART八大主攻时刻模型 时刻就绪安心时刻悦己时刻热血时刻随行时刻补给时刻高效时刻仪式时刻尝鲜时刻03PARTI · DO · MOMENT品牌时刻经营方法论8第一章即时零售鸟瞰目录9快消品全渠道 | 销售额同比-0.9% MAT2606 VS MAT2506线下渠道-7.8%线上渠道+10.5%数据来源：NIQ 全渠道、线上和线下零售研究，线下86 个品类，线上68 个品类1.1 大盘保持韧性，即时零售逆势增速领跑当全渠道增长承压，线上渠道的快消品零售表现亮眼即时零售物流订