圈内法则：一个明星操盘手的十年手记

圈内法则一份给 CMO 的明星营销实战手记联袂推荐：赞意风犬娱乐创始人Penny（武美华）鸭鸭品牌市场负责人熙总某护肤品品牌总监邱欣仝潮玩品牌 CMO 张家佳尔木萄品牌负责人青青盐津铺子大魔王品牌负责人李剑赞意增长网络 CEO 乌东面赞意增长网络首席策略官梁将军@梁将军伙伴推荐 ：熙总｜鸭鸭品牌市场负责人我们和赞意风犬娱乐的合作是去年的冬季整合营销大战役上，我们在 1 个月时间里连续宣了孙颖莎、王一博、梓渝、鞠婧祎多位艺人，且都是顶级流量明星，过程中 Penny 团队给予了丰富有亮点的创意建议、妥帖的粉丝运营服务，为整个冬季品牌营销保驾护航，鸭鸭品牌在冬季也获得了一次喜人的生意增长战绩。李剑｜盐津铺子大魔王品牌负责人我和 Penny 团队认识是在大魔王×王一博官宣项目上，团队扎实的艺人洞察和创意 idea、粉丝运营经验让我印象深刻，其中关于官宣的 GMV 预估及整个操盘的逻辑，让我们在官宣开始前很放心，最终效果也是超出预期。邱欣仝｜某护肤品品牌总监跟 Penny 合作，我印象最深的，是她的明星量身定制方案。在竞争压力极大的当下，她不是单纯告诉品牌哪个艺人有流量，而是告诉品牌如何做“适合的内容”，如何利用明星和品牌的特点，做出更有针对性及爆发力的营销方案，同时给出明确的节点规划和精准的收益预估。品牌有时容易被热度带着走，忽略了“内容”的价值，她和团队给出的方案不是最华丽的，却是最适合的，这比盲目冲锋陷阵抢流量更有智慧。张家佳｜潮玩品牌 CMO跟 Penny 团队合作是从第一次的电话沟通就让我感觉安心。他们不是只推荐艺人，而是后续艺人如何做后链路的激活、如何预估 GMV 和 ROI 产出也在给我确定性，让我觉得很放心，他们几乎把所有可能发生的明星合作的雷都排除了。后续项目结束，我发现整个团队的服务、做细节的把控、对热点的敏感性让我更惊喜。青青｜尔木萄品牌负责人从丁禹兮到敖瑞鹏，我们和风犬娱乐团队一起经历了尔木萄不同阶段的明星合作，彼此的配合也早已从单次项目变成长期共创。风犬娱乐和很多团队不太一样，他们不会只从艺人和传播资源出发，而是会先了解品牌当下要推什么产品、进入哪群人、解决什么经营问题。因为对尔木萄的生意越来越熟悉，很多时候我们刚提出需求，他们就能接着往下想：这次合作该为品牌留下什么。推荐序：明星营销的恐惧与爱——内容创作者，赞意增长网络CEO 乌东面大概从 2014 年开始，我接触明星营销。赞意也算是和中国的流量明星生态一起长起来的一批广告公司。那时候的生态，和今天相比，有一种蓬勃生长的朝气。饭圈还没有这么多规矩，品牌也没有这么多要求。明星愿意在微博上发段子、怼人，偶尔说错话。“活人感”还不是一种需要被精心设计的人设。甚至，我们都还不太说“人设”这个词。大家都在摸索，明星营销到底应该怎么玩。OPPO 是我们的客户，也是很早一批认真做明星营销的品牌。最开始用韩星，后来又成为最早启用中国流量明星的品牌之一。从 TFBOYS、杨幂，到一些今天已经不再被提起的名字，都是品牌的合作对象。我们和他们一起做“明星机”，找粉丝做洞察，给产品起名字，也和刚刚冒出头的饭圈一起做营销。品牌几乎没有带货的要求，我们做的一切也不会拿销量来衡量。大家看的是品牌声量，是话题，是一场活动能不能让更多人知道。现在回头看，那真是一个单纯而美好的阶段。再往后走一点，我们帮优酷做《这！就是街舞》的宣发，才隐约意识到饭圈的威力。当时我们犯过一个放到今天，品牌和代理商大概要各挨八千大板的错误：明星的名字写错了，而且还不是一次。现在想起来，我也不知道怎么能犯这样的错。可能一个重要的原因，是我们还没真正理解犯错的代价。那次节目宣发也算被动地尝试了“黑红”的打法，但公司在客户那里留下的，却是不靠谱的印象。更讽刺的是，那时候我们负责项目的主创，本身就是这位明星的大粉。知道饭圈，不等于知道怎么做明星营销。喜欢一个明星，也不意味着天然就能处理好明星、粉丝、品牌和生意之间的关系。这些道理，我们后来都是交过学费才明白的。那些追星的女孩，都是我的老师。我不追星，对饭圈没有什么一手经验。我的办法，只能是找到真正身在其中的人，向她们请教，听她们讲，然后再试着把这些个体的经验总结出来，变成营销的方法。好在我的身边，一直有很多这样的老师。Penny 就是其中一位。她的专长不只是懂饭圈。那些具体的饭圈知识和洞察，很多来自她团队里资深的追星女孩。Penny 做的事情更往前一步：她把追星变成明星营销，又把明星营销从创意的载体，变成了生意的抓手。她把内容变成货盘，把传播变成运营，把一次官宣变成 S、A、B 不同阶段的经营节点，也把品牌过去只会谈论的声量，变成了可以追问的销量。她甚至敢和品牌“对赌”。你有多少预算，要多少销量，她就告诉你应该配哪个明星、做什么活动、组织什么样的货盘。一路做下来，她创造过很多这样的案例：在明星还名不见经传的时候签约，签约以后明星大火；ROI 做到 10；一个合作一做就是五年。这些案例未必都有创意上的高光时刻，但它们在销量上的成就，常常让我羡慕。从 2014 年到 2026 年，十二年过去了。今天，明星已经没有当初那么稀奇，饭圈也不再那么神秘。市场对明星营销的要求，不再像过去那样大而化之，品牌形象、传播声量和销量，一个也不想少。明星营销已经成了每个市场部、每家广告公司的基本款。但真正能像 Penny 和赞意风犬娱乐这样，把明星、饭圈、消费者和品牌这四个利益相关方琢磨透，既有足够深的洞察，也有足够多的资源，甚至敢为销售结果负责的玩家，仍然凤毛麟角。我和 Penny 是朋友，是竞争对手，也是师生。我每次抓到她，就问个没完。她被我“薅羊毛”薅烦了，索性成了我的工作伙伴。我们打算在明星营销这个江湖里，继续脚踏实地，再下一程。我经常说，明星营销的底层逻辑，是爱与恐惧。行业太习惯调动饭圈的恐惧：害怕自己的明星输，害怕他没有资源，害怕别人有的排面他没有。于是粉丝去冲、去争、去抢，为明星守住一个位置。恐惧当然有力量。它直接、猛烈，而且容易被计算。但别忘了，追星这件事最初还有爱。希望明星好，希望粉丝好，也希望这个生态能好。不是每一次支持，都要以害怕失去为代价；也不是每一份喜欢，最后都只能被换算成销量。恐惧很容易被计算。爱的力量，这个行业还没有真正学会怎么计算。这也是这本白皮书的出发点。推荐序：无法被 AI 蒸馏的 Penny——赞意增长网络首席策略官梁将军我们公司有好几个合伙人，平时大家聊天基本都在聊工作，唯独跟 Penny 聊天像是在聊八卦。区别在于，别人嘴里的八卦是“谁和谁在一起了”，她嘴里的八卦是“那个谁的单飞窗口期快到了，现在谈能省三分之一”。最早让我意识到她有本事的，是有一次我帮一个客户挑代言人，微信上报了几个名字过去。她没有评价谁好谁不好，而是直接回了三条：“这个，按客单价和渠道结构，ROI 大概在 1 比 1.5。”“那个看着数据好，但你们接不住，最后大概率是声量热闹。”“第三个可以聊，但我建议你等两周，他团队在换人，现在报价容易踩雷。”我当时以为她随口一说。后来发现，她说的预估数字，一般误差不到百分之十。从那之后我就养成了一个习惯：不管客户报过来谁的名字，我都会先给她发条微信。她一般会反问几个问题——“这批货库存多少”“价格带在什么区间”