互联网行业动态点评：双十一，大促周期分化，AI助力提效

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 互联网 双十一：大促周期分化，AI 助力提效 华泰研究 互联网 增持 (维持) 夏路路 研究员 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 侯杰 研究员 SAC No. S0570523010002 SFC No. BRI004 houjie017864@htsc.com +(86) 10 6321 1166 曹卓铭 研究员 SAC No. S0570526020004 SFC No. BUT776 caozhuoming@htsc.com +(86) 21 2897 2205 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 阿里巴巴-W 9988 HK 184.10 买入 阿里巴巴 BABA US 187.70 买入 唯品会 VIPS US 20.01 买入 拼多多 PDD US 121.70 买入 京东集团-SW 9618 HK 145.54 买入 京东集团 JD US 37.09 买入 资料来源：华泰研究预测 2026 年 10 月 20 日│中国香港 动态点评 大促周期分化，平台差异化竞争与 AI 提效并进 2026 年双十一大促已陆续开启。结合各平台活动安排，我们认为本届大促呈现三点核心变化：1）活动周期由过往的普遍拉长转向分化；传统头部平台多数缩短战线，而新兴平台多数拉长周期；2）官方立减延续常态化，普适性满减逐步退出，不同平台借助自身优势通过主题节点及分层权益承接不同消费需求；3）AI 应用向消费者决策与商家经营的更多环节渗透。我们认为，平台竞争正由促销时长和价格力度的比较，进一步延伸至品牌供给、服务用户能力与提高商家经营效率的综合竞争。建议关注 AI 应用布局较为完善且电商利润处于修复通道的阿里巴巴（BABA US/9988 HK）、持续拓展服务消费及 AI 经营场景且即时零售持续减亏的京东（JD US/9618 HK）、股东回报丰厚的唯品会（VIPS US）、国内电商业务生态调整走出早期阶段，海外电商业务关税风险释放后逐步企稳的拼多多（PDD US）。 活动与优惠：周期由单向拉长转向分化，官方立减与分层权益并行 本届双十一活动时长不再延续此前普遍拉长的趋势，淘天、京东和抖音较去年有所缩短，快手、小红书和微信小店等则有所延长，淘天和快手继续保留预售安排。我们认为大促周期分化体现出平台结合自身经营特点调整资源投入节奏。在促销机制上，淘天按品类设置官方立减，抖音“一件直降”与“官方立减 15%”二选一，快手通过商品直降叠加符合条件的平台券，优惠方式继续向单品直降简化。会员及定向权益仍是差异化运营的重要抓手，淘天88VIP 优惠券面额与力度均有同比提升；京东在增加了优惠券面额与折扣力度的基础上，还通过主题日及会员服务权益丰富消费场景。我们认为，“基础优惠简化、额外权益分层”的组合，有望降低用户理解成本，并提高补贴与不同购物需求的匹配程度，且在一定程度上降低退货等额外经营成本。 差异化竞争：淘天强化品牌供给，京东拓展服务，抖音连接多生态 价格优惠之外，各平台进一步围绕自身优势组织供给和触达用户。淘天以AI 和品牌旗舰店为重点，本届双十一吸引 100 万全球品牌、7200 万款商品参与，均为历史最高值；并通过新品首发、专供货品及线上线下协同，强化同款比价之外的供给差异。京东首次全景展示超百项细分服务产品，覆盖居家、出行、健康等场景，通过服务“333”计划强化价格透明、服务规范及售后保障，在传统商品供给外拓宽增量渠道。抖音则将平台消费券入口拓展至豆包、红果短剧、今日头条及番茄小说等应用，将问答、短剧、资讯及阅读等内容场景与电商相连接，促进增量用户与消费触达。 AI+电商：AI 应用进一步落地，赋能消费者购物与商家经营 相较 2025 年已落地的 AI 搜索、AI 素材生成及智能客服等应用，2026 年AI 与电商的融合更突出 Agent 化与交易全链路衔接：消费者侧，功能由商品推荐和问答辅助为主，进一步延伸至商品比较、试穿、优惠组合、支付及售后服务，着力解决海量商品筛选耗时、优惠规则理解复杂等痛点；商家侧，AI 由相对分散的内容制作与咨询工具，向整合经营分析、任务执行及智能托管的平台演进，覆盖选品、发品、投放、履约与售后全链路，减少重复操作，辅助商家更快调整经营策略。我们认为，2026 年电商最新的 AI 工具，在既有应用基础上，正进一步从“智能问答”走向“智能托管”，从单点提效走向全链路协同。具体案例上，淘天通过千问 AI 购物助手连接需求理解与品牌经营；京东年内依次推出 AI 付、京麦 AI 经营中心及购物助手“东东”，覆盖选品到售后全链路；抖音则结合豆包购物功能、素材生成、经营分析与智能客服，强化获客与营销能力。 风险提示：电商行业竞争加剧； AI+电商应用落地及提效不及预期。 (29)(20)(11)(1)8Oct-25Feb-26Jun-26Oct-26(%)互联网恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 正文目录 双十一活动计划：周期由单向拉长转向平台分化 ......................................................................................................... 3 优惠活动对比：官方立减常态化，普适性满减逐步退出 .............................................................................................. 4 商家侧扶持：分层激励与经营提效并重 ........................................................................................................................ 8 AI+电商：消费者与商家双向渗透，AI 赋能全链路提效 ............................................................................................. 12 平台战报：淘天头部直播间预售活跃，京东首日下单用户数实现双位数增长 ............................................................ 16 风险提示： ..................................................................................................................