商业行业社零数据点评：9月社零增速回升，服务零售延续景气度

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业点评报告2026 年 10 月 20 日推荐（维持）9 月社零增速回升，服务零售延续景气度消费品/商业9 月社会消费品零售总额为 42433 亿元，同比增长 1.1%，增速环比 8 月有所回升；网上商品零售额受中秋国庆长假及双 11 大促需求后置影响，当月同比增速有所放缓；服务零售延续景气度，假日消费带动作用较为明显。建议关注经营效率优、估值具性价比的零售龙头及消费互联网龙头，以及受益于消费结构升级、具备增长弹性的服务消费企业。9 月社零同比增长 1.1%，服务零售延续景气度。9 月社会消费品零售总额为 42433 亿元，同比增长 1.1%，较 8 月增速 0.4%有所回升。分消费类型看，9 月商品零售额 37830 亿元，同比增长 1.0%；餐饮收入 4603 亿元，同比增长 2.1%，餐饮消费增速继续高于商品零售。分区域看，9 月城镇消费品零售额 36077 亿元，同比增长 0.8%；乡村消费品零售额 6356 亿元，同比增长 2.7%，乡村消费增速环比显著提升，持续快于城镇增长。分零售业态看，1—9 月限额以上零售业单位中便利店、超市零售额同比分别增长5.2%、4.1%，而专业店、百货店、品牌专卖店零售额分别下降 2.2%、2.9%、10.3%，传统零售业态延续分化趋势。服务消费延续景气度，前三季度服务零售额同比增长 5%，其中旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类的零售额分别增长 10.7%和 9.7%，假日消费带动作用较为明显。9 月网上商品零售额当月同比增长 0.1%，环比有所放缓。9 月网上商品零售额当月同比增长 0.1%，受中秋国庆长假及双 11 大促虹吸效应需求后置影响，相较 8 月增速 2.2%有所放缓。分品类看，网上商品零售中吃类、穿类、用类商品累计同比分别增长 15.8%、3.4%、0.8%，环比均略有下降，食品类线上消费保持较高景气度，服饰及日用品类线上消费稳健增长。分品类看，9 月必选及可选消费表现环比均有改善，通讯器材延续高增长。必选消费品类延续较强韧性，9 月粮油食品类零售额同比增长 6.7%，烟酒类同比增长 13.8%，日用品类同比增长 4.1%，居民基本消费需求保持稳健。可选消费方面，服装鞋帽、化妆品、金银珠宝品类分别同比增长 1.2%、5.4%和下降 9.6%，需求有所分化，环比 8 月均有一定改善；带电品类中，家用电器和音像器材类零售额同比增长 1.9%，文化办公用品类同比增长 7.9%，通讯器材类零售额同比增长 31.1%，通讯器材消费保持较高景气。投资建议： 建议关注经营效率优、估值具备性价比的零售龙头及消费互联网龙头，以及受益于消费结构升级、具备增长弹性的服务零售公司。风险提示：宏观经济增长不及预期；消费需求恢复不及预期；行业竞争加剧。行业规模占比%股票家数（只）1322.6总市值（十亿元）1163.41.3流通市值（十亿元）1090.51.4行业指数%1m6m12m绝对表现1.9-4.98.1相对表现-1.8-9.9-16.3资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《商贸社服行业周报—阿里发布 Qwen3.8-Omni-Flash，京东七鲜大厨正式发布》2026-09-212、《8 月社零同比增长 0.4%，电商保持快于大盘增长—社零数据点评》2026-09-163、《商贸社服行业周报—阿里发布QoderWake 1.0，携程收购 e‑hoi 股权》2026-09-14丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn胡馨媛S1090525060001huxinyuan@cmschina.com.cn社零数据点评敬请阅读末页的重要说明2行业点评报告图 1：9 月社会消费品零售总额同比增长 1.1%图 2：9 月限额以上单位商品零售额同比-2.5%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 3：9 月城镇消费品零售额同比增长 0.8%图 4：9 月乡村消费品零售额同比增长 2.7%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明3行业点评报告图 5：9 月餐饮零售额同比增长 2.1%图 6：9 月商品零售额同比增长 1%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 7：9 月网上商品零售额同比增长 0.1%图 8：1-9 月吃/穿/用类商品网上商品零售额累计同比增长15.8%/3.4%/0.8%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明4行业点评报告图 9：9 月粮油、食品类零售额同比增长 6.7%图 10：9 月烟酒类零售额同比增长 13.8%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 11：9 月服装纺织品类零售额同比增长 1.2%图 12：9 月化妆品类零售额同比增长 5.4%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明5行业点评报告图 13：9 月金银珠宝类零售额同比下降 9.6%图 14：9 月日用品类零售额同比增长 4.1%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 15：9 月家用电器和音像器材类零售额同比增长 1.9%图 16：9 月中西药品类零售额同比增长 5%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明6行业点评报告图 17：9 月文化办公用品类零售额同比增长 7.9%图 18：9 月家具类零售额同比下降 3%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 19：9 月通讯器材类零售额同比增长 31.1%图 20：9 月石油及制品类零售额同比下降 0.8%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明7行业点评报告图 21：9 月建筑及装潢材料类零售额同比下降 9.2%图 22：9 月汽车类零售额同比下降 21.2%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明8行业点评报告分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。评级说明报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准如下：股票评级强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数 20%以上增持：预期公司股价涨幅超越基准指数 5-20%之间中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间减持：预期公司股价表现弱于基准指数 5%以上行业评级推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数重要声明本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）