互联网电商行业天猫2026年双十一发布会：AI重塑大促，参与商品数创记录，服务体验升级

请务必阅读正文之后的重要声明部分AI 重塑大促，参与商品数创记录，服务体验升级——天猫 2026 年双十一发布会互联网电商证券研究报告/行业点评报告2026 年 10 月 16 日评级：增持（维持）分析师：吴丛露执业证书编号：S0740526040001Email：wucl@zts.com.cn基本状况上市公司数19行业总市值(亿元)1,149.79行业流通市值(亿元)1,004.25行业-市场走势对比相关报告1、《阿里巴巴 2026 云栖大会点评》2026-10-01报告摘要事件：2026 年 10 月 15 日晚 8 点天猫双 11 正式开启预售。本届大促有 100 万全球品牌、7200 万款商品参与，规模均创历史新高。今年大促在促销玩法、品类方面较去年有所变化，且 AI 在 B 端/C 端产品落地成为亮点之一。时间节奏上，和 2025 年类似：2026 年天猫双十一在 10 月 15 日晚 8 点开启预售，10 月 20 日晚 8 点现货开卖，连续售卖至 11 月 13 日，整体节奏和 2025 年类似。优惠力度方面：官方立减最高 15%规则简单直接，针对 88VIP 有优惠券膨胀的特殊玩法。今年促销让利规则简单直接，无需凑单满减，统一官方立减，最高减 15%，此外还叠加了国补（最低至 6.5 折）、直播间免定金卡等多项优惠措施；在核心用户运营方面，针对 88VIP 会员送出可膨胀优惠券，用户可根据下单金额选择膨胀档位（例如满 480-60 的优惠券，可选择膨胀至满 600-75、满 800-100、满 1000-125 三档优惠券，可减轻用户凑单烦恼）。商品供给方面：品牌数、商品数创纪录，参与新品众多，Token 套餐等品类加入大促。今年天猫双 11 有 100 万全球品牌、7200 万款商品参与，均创历史新高；其中包括大量新品：天猫双 11 开卖前一个月在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长了 64%；且迎合日益增长的 AI 服务需求，智谱、MiniMax、千问等模型厂商也加入本次双十一销售 Token 套餐。服务体验方面：升级售前/售中/售后服务体系，保障全链条购物体验。本次双十一进一步提升了天猫旗舰店的服务能力，包括：优化物流体验（针对家居家电等大件商品，天猫提供“送、装、拆旧全链条一次搞定”服务，覆盖全国 95%区域，由 200+安装服务商、50 万全能师傅来支撑服务体系），客服体验（引入育婴、宠物、运动户外等领域的专业顾问），售后体验（3C 数码只换不修，宠物母婴类目提供不爱吃包退、过敏包退等）等，在促销让利之外，服务竞争升级成为平台差异化竞争的关键。AI 产品落地方面：多个 C 端/B 端产品落地，优化商家经营体验，提升用户“逛”的乐趣。1）商家侧：近期「千问办公电商版」发布，由电商团队和千问办公团队共同开发（电商团队提供行业技能和商家洞察，千问办公团队提供通用 Agent 能力和产品协同），千问办公电商版定位独立第三方电商 Agent，面向市面上所有电商平台和商家开放，提供跨平台经营看板、趋势洞察及卖点分析、爆款素材批量生成、跨平台 R0I 智能优化等能力；另外，帮助商家进行人群投放的工具「万相点睛」也于近期发布，可利用 AI 基于对供给和需求侧的理解，根据消费者过往行为，实时判断用户当下需要什么，进行商品匹配，帮商家找到认知边界以外的人群；2）用户侧：近期淘宝的「拍立淘」全模态实时 Agent 上线，将原有"拍照搜同款"搜索工具升级为"陪你逛、帮你选、替你省"的购物助手，支持图片、文字、语音、视频流等多模态输入，在用户浏览画面时实时完成意图理解与商品检索，一方面多模态的输入可以更好的理解用户深层意图，同时实时的视频/语音交互形式也给用户提供了更多“逛”的乐趣。投资建议：在反内卷的大背景下，电商平台之间的竞争焦点，从单纯的比拼低价，走向商品供给精细化、供给边界拓展，核心客群运营，服务链条升级等综合能力的比拼。此外，AI 在实际经营场景的落地，一方面可以帮助商家实现降本增效、触达更多客群，加深平台对于用户购物意图的理解，同时提升 B 端和 C 端对于平台的黏性；另一方面，平台将原有业务 Know-How 和 AI 技术相结合，可使相关 AI 应用产品既深谙业务场景、又具备可落地的技术底座，构建区别于竞对的差异化壁垒。在电商、本地生活等垂直领域有深度积累、同时积极布局 AI 技术的平台将更具备竞争优势，建议关注：阿里巴巴、美团等。风险提示 宏观消费复苏力度不及预期、电商行业竞争加剧，以及 AI 商业化落地节奏慢于预期行业点评报告- 2 -请务必阅读正文之后的重要声明部分投资评级说明评级说明股票评级买入预期未来 6~12 个月内相对同期基准指数涨幅在 15%以上增持预期未来 6~12 个月内相对同期基准指数涨幅在 5%~15%之间持有预期未来 6~12 个月内相对同期基准指数涨幅在-10%~+5%之间减持预期未来 6~12 个月内相对同期基准指数跌幅在 10%以上行业评级增持预期未来 6~12 个月内对同期基准指数涨幅在 10%以上中性预期未来 6~12 个月内对同期基准指数涨幅在-10%~+10%之间减持预期未来 6~12 个月内对同期基准指数跌幅在 10%以上备注：评级标准为报告发布日后的 6~12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中 A 股市场以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股市场以标普 500 指数或纳斯达克综合指数为基准（另有说明的除外）。$$LargePositionMessageStart$$$$LargePositionMessageEnd$$重要声明中泰证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性，且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，可能会随时调整。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者应注意，在法律允许的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本公司及其本公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前已经使用或了解其中的信息。中泰证券股份有限公司事先未经本公司书面授权行任何形式的翻版、发布、复制、转载、刊登、篡改，且不得对本报告进行有悖原意的删节