可选消费行业海外玩具市场H2展望：假日旺季及成人客群扩容有望支撑行业景气

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 海外玩具市场 H2 展望： 假日旺季及成人客群扩容有望支撑行业景气 华泰研究 零售 增持 (维持) 消费轻工 增持 (维持) 樊俊豪 研究员 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 石狄 研究员 SAC No. S0570524090003 SFC No. BVO045 shidi@htsc.com +(86) 755 8249 2388 刘思奇 研究员 SAC No. S0570523090004 SFC No. BSE590 liusiqi@htsc.com +(86) 21 2897 2228 施迤涵* 联系人 SAC No. S0570126070196 shiyihan@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 布鲁可 325 HK 100.00 买入 名创优品 9896 HK 29.70 买入 泡泡玛特 9992 HK 185.00 买入 Sanrio Company, Ltd. 8136 JP 1,496.00 买入 资料来源：华泰研究预测 2026 年 10 月 14 日│中国内地 专题研究 26H1 全球玩具市场延续复苏，需求回暖叠加消费结构变化推动行业增长提速。据 Circana，26H1 其跟踪的全球玩具市场销售额同比增长 14%，美国市场同比增长 17%，其中成人及大童消费者贡献主要增量，集换式卡牌、收藏品、可动人偶、积木及车辆等品类表现突出。展望 H2，世界杯、影视内容及动漫/游戏 IP 等催化，叠加海外假日消费旺季来临，有望进一步支撑新品及授权产品销售。9 月末中美达成的对等降税框架中包含玩具品类，利好终端销售及企业利润释放。我们认为，全球玩具行业持续向全年龄段、兴趣化及 IP 化消费延伸，具备强品类心智、优质 IP 资源及全球化商业化能力的龙头有望获得结构性增量，推荐布鲁可、泡泡玛特、三丽鸥和名创优品。 26H1 全球玩具市场高景气，旺季催化有望支撑 26H2 表现 26H1 全球玩具市场增长提速，需求端呈现量价齐升及消费人群扩容特征。据 Circana，26H1 其跟踪的全球玩具市场销售额同增 14%，其中美国市场同增 17%。此外，9 月末中美就双向各约 300 亿美元非敏感商品的对等降税框架达成共识。据美国玩具协会，中国出口至美国的玩具品类受益规模约98 亿美元，为最大的受益品类。展望 26H2，全球主要玩具龙头整体维持积极预期，孩之宝上调全年固定汇率收入增长指引，万代上调上半财年（4-9月）业绩预期。我们预计，伴随海外假日消费季临近，世界杯、影视及动漫/游戏 IP 新品集中推出，行业景气有望延续至下半年。 Kidults 扩容利好成人收藏类玩具，品类龙头与超级 IP 共振增长 玩具消费人群持续向全年龄段拓展，Kidults 已成为全球玩具市场主要增长来源。据 Circana，26H1 美国 18 岁及以上消费者玩具销售额同增 25%，12-17 岁消费者同增 33%，两者合计贡献美国玩具市场近 60%的增量销售额。分品类看，集换式卡牌、可动模型、车模等兼具收藏、兴趣及社交属性的品类表现突出。供给端，头部玩具厂商亦加快推出成人向及收藏型产品，乐高等细分品类龙头还通过 F1、世界杯等体育 IP 联名以及影视、动漫、游戏 IP 拓展消费场景。我们认为，品类龙头凭借产品开发、供应链及渠道能力获取优质 IP 资源，优质 IP 又通过消费者流量和产品销售强化品牌及商业化能力，具备全球 IP 承接及产品化能力的龙头有望持续受益。 海外龙头在中国市场加深产品和体验一体化运营 中国市场正成为全球玩具及 IP 龙头持续拓展的重要增量市场，竞争模式亦由单纯产品销售逐步向“产品+渠道+体验+消费者运营”转变。高基数下26H1 国内玩具市场整体增速有所回落，但成人向、低价带及创新品类仍保持较强韧性。在中国本土 IP 平台型企业崛起的背景下，海外龙头进一步加深本地化布局。三丽鸥持续拓店并举办各类体验活动，万代通过线下门店、IP 体验及本地产品开发深化中国市场经营，乐高、孩之宝、美泰等亦持续推进主题乐园及线下体验项目。我们认为，随着国内潮玩消费渗透及 IP 化、场景化趋势延续，中国市场有望从海外 IP 的产品销售市场进一步演变为全球 IP 运营和用户经营的重要阵地。 投资结论 随着 Q4 海外假日消费季临近，海外市场逐步进入渠道备货期。26 年 8 月我国玩具出口同比增长 15.3%，呈现回暖趋势。我们建议关注持续深化海外市场拓展的中国潮玩企业，以及拥有优质全球 IP 资源、并持续深化中国市场本地化运营的海外龙头。推荐布鲁可、泡泡玛特、三丽鸥及名创优品。 风险提示：全球玩具消费需求不及预期、IP 及影视内容表现不及预期、行业竞争加剧、海外市场拓展及本地化不及预期。 (27)(18)(9)110Oct-25Feb-26Jun-26Oct-26(%)零售消费轻工沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 26H1 全球玩具市场回顾及下半年展望 ......................................................................................................................... 3 26H1 全球玩具市场增势良好 ................................................................................................................................ 3 关税风险趋缓、需求改善带来更健康的库存 ......................................................................................................... 4 26H2 行业龙头展望积极 ....................................................................................................................................... 5 Kidults 驱动行业增长，品类龙头与超级 IP 形成正循环 .............................................................................................. 6 Kidults 相关品类驱动增长