2025-2026年全国文旅市场研究报告

全国文旅市场研究报告2025年—2026年新联财通品牌策略研究中心，依托新联iNews全媒体大数据平台，以品牌研究、媒体研究、市场研究、舆情研究视角，深挖媒体数据价值，洞察媒体生态格局以及舆论传播环境，致力于为客户打造有价值、有深度、有观点的报告和分析产品。01 全国文旅竞争格局与营销趋势02 全国文旅新现象与新业态03 全国文旅标杆案例拆解04 全国文旅运营经验总结05 启示与建议总统筹人: 杨承杰报告撰写: 王鹏、宁飞虹主管部门: 品牌策略研究中心2025-2026年全国文旅市场研究报告582026年6月 / 总第58期01/全国文旅竞争格局与营销趋势定位决定站位，链路决定效益。文旅竞争的重心正在从资源曝光转向消费转化。© 2026 by Xinlian (Beijing) Media Watch Limited 42025年-2026年文旅市场概览：国内旅游规模继续扩大，但人均花费承压，节假日仍是客流集中释放窗口总量数据：规模增长延续，消费效率承压Ø 2025年国内旅游人次和总花费继续增长，2026年上半年增速有所放缓。人次增速连续高于旅游花费增速，说明市场并不缺少出游需求，但游客的单次消费深度仍然不足，行业竞争重点正在由“扩大客流”转向“延长停留、提升客单和增加复购”。2025 全年 · 出游人次65.22 亿同比 +16.2%创历史新高2025 全年 · 总花费6.30 万亿同比 +9.5%量增价稳、人均 ≈ 966 元2026 上半年 · 出游人次34.63 亿同比 +5.4%节点热度：节假日拉动“人次与总花费双创新高”，但人均花费停滞、淡季承压Ø 重点节假日人次屡创新高，叠加暑期构成全年主要峰值区间；但“假日依赖”未解，人均花费承压、淡季资产闲置。节假日热度特征 / 消费主题春节全年第二大节点，Q1 贡献度约 28%年俗文化、冰雪旅游、避寒康养清明缅怀 + 赏花踏青 + 乡村露营红色旅游、短途自驾五一错峰、反向、国风、亲子游多日连休、中长途出行端午亲子家庭主力，避暑玩水短途高频、文化体验中秋 + 国庆全年最大节点（8 天 8.88 亿人次）长途跨省、文化 IP、夜经济元旦跨年消费、冰雪预热短途休闲、冰雪体验暑期（非法定）历时最长的峰值区间，避暑经济爆发研学、亲子、避暑、演唱会/赛事游波动错配：淡旺季反差、区域失衡与“流量–收益”剪刀差01 淡旺季结构性失衡节假日核心景区客流压力巨大、服务质量承压；淡季设施利用率低、企业经营困难。错峰休假与淡旺季票价调节机制不完善，需求被压平而非释放。02 区域发展不平衡核心城市、头部景区虹吸效应明显，“点强面弱”“南热北冷”格局未变。中西部、远郊区县文旅资源开发不足，县域旅游整体仍存在运营短板。03 流量–收益剪刀差部分热点地区客流巨大但文旅营收负增长，人均消费下降，企业盈利空间收窄，“量增价跌”现象突出，转化效率成为新的分水岭。5.013.148.885.963.256,770 1,803 8,090 8,035 1,855 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0000123456789102025春节（8天）2025五一（5天）2025国庆中秋（8天）2026春节（9天）2026五一（5天）出游人次（亿人次）出游总花费（亿元）2025—2026年重点节假日旅游人次与总花费数据来源：文化和旅游部数据中心。注：图中“出游人次（亿人次）”与“出游总花费（亿元）”量级差异大，共用一个数值轴，请结合右表数值阅读2026 上半年 · 总花费同比 +2.0%3.21 万亿消费承压，人均 ≈ 927 元© 2026 by Xinlian (Beijing) Media Watch Limited 5免签便利推动外国人入境增长，新业态政策持续拓展文旅消费场景入境游跨越式恢复；免签入境成为外国人入境的主要方式，为入境旅游扩容创造条件Ø 2025年入境游客总量已超2019年同期水平， 2026年上半年免签入境外国人 1,782万人次、占外国入境人次77.7% ，外国人入境与免签入境同步创阶段新高。Ø 入境游从“一线打卡”扩散至二三线城市与县域目的地（大同、景德镇、张家界、隰县小西天），文旅竞争格局正在重新洗牌。新业态方向核心政策 / 指示落地案例和关键成效智慧旅游 / 沉浸式体验首批42个“全国智慧旅游沉浸式体验新空间”培育试点（2024年公布，文旅部+发改委+工信部，试点期2年）Ø只有河南·戏剧幻城（21个剧场、近700分钟剧目）Ø成都东郊记忆（赛博朋克光影街区+ARTE沉浸式美术馆）Ø让“文物、遗产动起来”，从感官体验升级为精神体验文旅+百业 / 消费新场景国办发〔2025〕2号：深化“文旅+百业”“百业+文旅”，打造“跟着演出/赛事/影视去旅行”品牌Ø韶关-郴州跨省“飞阅南岭”低空文旅（首个跨省域低空文旅融合示范区）Ø客源互送、联票套票、区域协作夜间文旅经济国办发〔2025〕2号第十二条：支持夜间消费集聚区、延长热门景区/文博场馆开放时间Ø重庆5000架无人机常态化灯光秀（月月焕新）Ø无人机+夜景形成“空中+地面”产业链低空旅游《提振消费专项行动方案》支持低空消费；文旅+民航行动方案明确规范有序发展Ø山西太行山大峡谷直升机观光、大同云州区低空研学Ø重庆发放3000万低空消费券、拉动消费超5亿研学旅游国办发〔2025〕2号第五条：营地基地、课程体系、培育品牌企业，积极发展入境研学Ø景德镇陶瓷DIY研学（承接入境游酒店量2年增超200%）Ø大同云冈石窟研学Ø文化体验型研学接住免签入境红利冰雪 / 康养 / 低空与邮轮国办发〔2025〕2号：启动冰雪旅游提升计划；发展康养、自驾、邮轮游艇、低空飞行Ø安徽宁国江南龙门国际滑雪场Ø春节假期单日接待超3000人次、假期营收超1000万元15,450 -3,517 2,291 3,008 1,782 2025年全年2026年上半年入境游客总人次（万）外国人入境人次（万）免签入境外国人（万）洛阳 · 大同 · 开封 · 景德镇 （文化）承接入境游酒店数量两年增幅普遍超200% 2025 全年 vs 2026 上半年 · 入境旅游恢复情况新兴入境目的地2025年入境游客量TOP城市义乌 （购物）26上半年外国游客机票预订增速+62%，“China Shopping”代表地张家界（景观）26上半年入境游客同比+197%，领跑全国文旅部新业态培育，以科技赋能、融合创新为抓手，把文化旅游业培育成支柱产业Ø入境游客量全国第一，多语种导览、外卡支付、离境退税配套最完善。01 上海 936 万人次 · +39.6%Ø港澳过境客流托起，科技创新、城市现代景观构成核心吸引力。02 深圳 683 万人次 · +34.0%Ø“广交会+美食之都”，东南亚门户，免签红利推出“会展+非遗”体验游。03 广州 572 万人次 · +14.1%Ø文化高地，欧美客群为主，汉服、中医把脉等“沉浸式中国体验”走红。04 北京 548 万人次 · +39.0%Ø中西部排头兵，火锅、茶馆、巴适文化构成独特生活方式体验。05 成都 238 万人次 · +44.3%数据来源：国家统计局、文旅部、国家移民