传媒行业深度报告：AI重塑广告行业，多维度驱动行业变革

证券分析师: 李典邮箱: lidian@gyzq.com.cnSAC执业资格证书编码:S0020516080001证券研究报告 2026年10月14日传媒行业AI重塑广告行业，多维度驱动行业变革——传媒行业深度报告投资评级推荐维持请务必阅读正文之后的免责条款部分报告要点2AI重塑广告行业，多维度带动行业变革。2026全球广告支出预计达到1.3万亿美元，保持稳健增长。2026年中国市场广告支出预计达到1.64万亿元，同比增长6.9%。当前AI驱动用户获取信息范式发生深刻变革，用户的搜索过程演变为“对话式”互动，大幅降低信息获取的成本，搜索广告和展示广告“界面层级”下降，AI回答成为新的“第一触点”。决策链路方面，AI代替传统搜索结果页完成信息筛选、总结及推荐，用户无需跳转即可获得完整方案，大大缩短了用户决策链路。未来AI Agent有望进一步参与消费决策与交易执行。流量端来看，AI驱动流量入口迁移，AI产品用户数及访问量爆发式增长。随着AI模型迭代以及能力跃升，AI产品访问量以及活跃用户数持续攀升。全球范围来看，OpenAI当前周度活跃用户数已经超过10亿；国内方面，根据Questmobile数据，豆包MAU在2026年6月达到3.82亿，千问MAU达到1.67亿，DeepSeekMAU达到1.30亿。生成式搜索广告商业化潜力逐步释放，谷歌/OpenAI率先布局。WPP预测，生成式搜索有望成为有史以来增速最快的渠道，广告收入预计将从2026年的51亿美元飙升至2030年的1000多亿美元，2026-2031年复合增速超过100%。谷歌方面，早在2024年10月谷歌便上线AI OverviewAds，2025年5月发布AI Max。2026年谷歌推出一系列基于Gemini模型的全新广告格式并扩大直接优惠的测试范围。OpenAI方面，2026年1月16日，OpenAI正式宣布计划拓展广告业务，8月31日OpenAI宣布其ChatGPT Ads推出不到200天，年化收入运行率达到10亿美元，并已在40个国家/地区上线。全球及中国头部AI平台广告业务巨大商业化潜能有待释放，当前仍在广告商业化探索早期阶段。营销范式变革，GEO兴起。AI发展带动营销范式重构，品牌营销正从流量入口和广告曝光的争夺，逐步延伸至争夺AI生成答案中的品牌认知、推荐位置和消费决策影响力，带来新的营销服务需求，GEO兴起。根据秒针营销科学院测算，2026年全球GEO市场规模有望达到240亿美金，预计中国市场GEO市场56亿人民币，2030年达到240亿人民币。GEO以技术驱动服务，头部服务商通过自研垂直模型、搭建自有数据库等方式，完善自主技术体系。当前布局GEO服务商环节的涵盖初创企业、传统SEO服务商、公关/广告代理商。商业模式方面，目前主流商业模式包括SaaS产品模式、服务模式以及混合模式，同时token消耗计费的模式正在崛起。AI赋能广告系统，提升广告效率，关注头部媒体及三方广告平台技术迭代。生成式人工智能推动广告系统从以规则匹配、特征工程与机器学习预测为核心，向以大模型为基础的智能决策系统演进，在算法优化、创意生产、自动投放、效果衡量与归因等多维度赋能平台。以头部媒体Meta为例，AI赋能下，公司通过Andromeda、GEM等产品，围绕广告召回、用户理解、推荐基础模型与实时排序等多环节进行优化升级，提升转化率和广告主投放回报，成为驱动广告业务成长的重要引擎。对于三方平台，AI与算法的发展提升三方平台价值预测能力，数据积累与AI算法形成飞轮效应驱动平台成长，推动优势平台释放经营杠杆。标的方面，汇量科技、易点天下、蓝色光标、浙文互联、因赛集团、壹网壹创等。风险提示：生成式人工智能发展不及预期，大模型厂商广告商业化探索不及预期，网络安全风险，政策监管收紧的风险等。请务必阅读正文之后的免责条款部分目录31. AI重塑广告行业，多维度带动行业变革2. 生成式搜索广告商业化潜力逐步释放，谷歌/OpenAI率先布局3. 营销范式变革，GEO兴起4. AI提升广告效率，关注头部媒体及三方广告平台技术迭代5. 投资机会与相关标的6.风险提示请务必阅读正文之后的免责条款部分1. AI重塑广告行业，多维度带动行业变革4 2026全球广告支出有望达到1.3万亿美元，保持稳健增长。WPP Media预测全球广告支出（不含美国政治广告）2026年有望增长8.9%至1.3万亿美元，较2025年12月该机构预测上调近2个百分点，全球广告市场展现韧性，行业持续扩张，全球广告收入占GDP的比重将达到1999年以来的最高水平，超越了2000年互联网泡沫时期的巅峰。分平台来看，2025年全球前五大广告销售平台分别为Google、Meta、ByteDance、Amazon以及Alibaba，前五合计占据全球57.8%的市场份额。 2026年中国市场广告支出预计达到1.64万亿元，同比增长6.9%。中国市场方面，根据WPP《赢在中国2026》报告，广告主的投资信心在2026年出现回暖迹象，计划增加预算的广告主比例从22%回升至30%。中国媒介市场花费净值预计将保持温和增长，2026年市场规模预计将达到1.64万亿元，年增长率约为6.9%。国内的头部互联网平台以绝对优势主导媒介花费格局，2024年前十大平台占据86%的整体媒介花费及98%的数字媒体花费。图：全球广告市场规模增速资料来源：WPP Media《This Year Next Year Midyear June 2026》，国元证券研究所图：2025年全球广告收入中分平台占比情况资料来源：WPP Media《This Year Next Year Midyear June 2026》，国元证券研究所请务必阅读正文之后的免责条款部分1. AI重塑广告行业，多维度带动行业变革5 当前AI驱动用户获取信息范式发生深刻变革，用户决策链路正在被AI重构。从PC互联网到移动互联网再到AI时代，用户获取信息范式发生深刻变革，用户的搜索过程演变为“对话式”互动，通过自然语言交互，用户直接提问，AI整合并生成结构化答案，大幅降低信息获取的成本，同时搜索广告和展示广告“界面层级”下降，AI回答成为新的“第一触点”。决策链路方面，传统搜索模式下，用户决策链路包含“搜索-点击-阅读-比较-决策”，而在AI搜索时代，AI代替传统搜索结果页完成信息筛选、总结及推荐，用户无需跳转即可获得完整方案，大大缩短了用户决策链路。未来AI Agent有望进一步参与消费决策与交易执行。图：用户获取信息范式变化情况资料来源：易观《品牌GEO营销实战白皮书》，国元证券研究所请务必阅读正文之后的免责条款部分1. AI重塑广告行业，多维度带动行业变革6 流量端来看，AI驱动流量入口迁移，AI产品用户数及访问量爆发式增长。随着AI模型迭代以及能力跃升，AI产品访问量以及活跃用户数持续攀升。全球范围来看，OpenAI当前周度活跃用户数已经超过10亿；国内方面，根据Questmobile数据，豆包MAU在2026年6月达到3.82亿，千问MAU达到1.67亿，DeepSeek MAU达到1.30亿。图：2026年6月中国AI原生APP流量情