传媒行业2026年Q4投资策略：Agent迭代成熟，看好AI影视和AI营销

传媒行业2026年Q4投资策略 西南证券研究院 传媒研究团队 2026年9月 swsc.com.cn Agent迭代成熟，看好AI影视和AI营销 核心观点 AI影视：1）AI短剧，2026年中国微短剧及AI剧漫剧市场规模预计突破1210亿元（其中AI剧漫剧超400亿元），用户规模达8.51亿，海外上半年双端内购约12.7亿美元，头部平台DramaWave 7月新剧集超90%由AI生成、下载环比增长39.82%。红果免费短剧MAU达3.57亿，超越多个长视频平台。 2026年9月，微信短剧内容中心推出免费短剧小程序“绿泡泡短剧”，通过免费观看、广告变现的模式，聚合微信生态内的短剧内容。 2）中长剧：芒果超媒制作国内首部上星黄金档全 AI 长剧《后西游记》 8 月 31 日开播，首播当晚实时收视峰值0.3384%，市占率 1.7862%，拿下省级卫视同时段收视第一。AI制作成本和周期大幅缩短：制作周期4个月，成本大幅缩减，虚拟拍摄、搭景、数字人、特效等环节均大幅节省成本。3）AI电影：首部AI超写实院线电影《三星堆：未来往事》正式定档2026年10月23日，《计划外：广寒行动》，已于2026年4月通过国家电影局立项备案，目前已开机，进入制作阶段。4）互动剧：9月29日广电总局公示首部互动剧《恐龙快打·华夏秘境》备案信息，代表互动剧正式进入规范化发展阶段。 AI营销：AI大模型已深度渗透营销领域，AIGC实现文案、图像、视频的秒级批量生产，营销智能体自主完成调研、策略、投放及客服互动。2026年上半年，AI营销Agent赛道进入规模化商业兑现阶段，头部厂商产品架构从“单点工具”升级为“多Agent协同系统”。迈富时推出AI-Agentforce 3.0智能体中台，集成500+智能体应用，覆盖营销、销售、服务全链路；趣致集团发布“全感物理AI智能体”体系，将线下终端进化为具备环境感知与内容生成能力的端侧智能体。汇量科技关注后续催化，AI infra进入冲刺阶段，预计10月上线。新架构GPU的使用比例显著提升，且用于模型训练。原先基于CPU的训练架构数据底无法训练复杂用户行为数据，新架构加入时序特征利于训练复杂模型，且能大幅缩短IAP模型数据积累时间。 办公AI Agent：2026年国内桌面端 AI 原生办公智能体行业步入爆发式规模扩张阶段，头部大厂凭借流量和大模型优势初步跑出，1）腾讯系：易观发布的2026Q2报告显示，6 月 WorkBuddy月访问量达2097万次，位居行业第一；2）阿里系：2026年7月27日，阿里将QoderWork、MuleRun、悟空三款产品全面整合，推出全新Agent办公产品“千问办公”，千问办公上线满一个月，用户数突破3000万，企业用户占比超过一半。3）字节系：整合 AI Agent 工具“扣子”和 AI Coding 工具 “Trae”的产品团队并入了“豆包”体系，企业办公协作工具“飞书”也并入了“豆包”团队。 游戏：版号发放延续增长态势，1–7月累计发放国产网络游戏版号1110个、进口版号36个，合计1146个；其中7月单月国产版号193个，创2024年以来单月新高。优质内容和IP强驱动，赋能游戏产业稳健发展。2026年上半年，中国游戏市场实际销售收入​1,884.50亿元，同比增长12.17%​，用户规模​6.84亿，同比增长0.82%​。2026年上半年自研游戏海外销售收入123.72亿美元，同比增长30.22%。关注新游戏流水释放与新游戏上线预期：网易关注《遗忘之海》、《无限大》（2027.1.15）、《诡影藏锋》；腾讯关注《洛克王国：世界》、《王者万象棋》；完美世界《异环》上半年流水达14亿，关注后续业绩释放。 投资策略：2026年我们主要看好三个方向： 1）AI影视：随着seedance2.5，minimaxH3，可灵3.0模型发布，模型性能在时长和画质取得重大突破，AI漫剧和AI短剧逐步扩展至AI中长剧和AI电影。相关标的：AI中长剧芒果超媒、AI电影博纳影业。2）AI营销：关注汇量科技AI Infra上线催化；3）游戏游戏方面重点推荐恺英网络、巨人网络，其他标的：网易，公司后续自研新游上线有望贡献增量。 风险提示：行业政策趋严、多模态大模型相关研发不及预期、游戏新品表现不及预期、票房表现不及预期、市场竞争加剧等风险。 1 2026年传媒行业复盘-涨跌幅方面：  截至2026年9月15日，传媒行业指数下跌17.97%，跑输沪深300指数14.73pp。年初以来，传媒行业跌幅最大的子行业是影视，跌幅约23.03%；出版指数下跌4.91%。 数据来源：ifind，西南证券整理 2026年初以来全行业行情 年初以来传媒行业主要子行业行情 传媒行业2026年市场表现回顾 2 2026年传媒行业复盘-估值方面：  横向看，2026年传媒板块各子行业上半年市盈率整体呈现先降后升趋势；其中，出版行业市盈率（16倍）相对较低，广告营销行业市盈率（54倍）相对较高。  纵向看，当前传媒行业PE（TTM）为27倍左右，与历史估值中枢相当。 2017年至今传媒行业估值水平PE（TTM） 传媒行业部分子行业市盈率（TTM） 3 传媒行业2026年市场表现回顾 数据来源：wind，西南证券整理 上半年短剧市场规模与数量变化：AI短剧成增长核心引擎  国内：微短剧市场规模持续扩张，根据dataeye数据，2026年中国微短剧、AI剧漫剧市场规模预估合计将突破1210亿元，其中AI剧漫剧超400亿元。用户端呈现爆发态势，截至2026年5月，微短剧用户规模已达8.51亿，占网民总数66.7%；近4个月新增用户约1.33亿，涨幅接近20%，增速有所放缓，创近两年新高，主要受AI剧/漫剧内容供给增加驱动。  平台层面：红果免费短剧MAU达3.57亿，超越多个长视频平台。 2026年9月，微信短剧内容中心推出免费短剧小程序“绿泡泡短剧”，通过免费观看、广告变现的模式，聚合微信生态内的短剧内容。 数据来源：DataEye研究院，西南证券整理 微短剧（含漫剧）用户规模（亿人） 中国微短剧（含漫剧）市场规模 374 505 1000 1210 0%50%100%150%200%250%300%02004006008001,0001,2001,4002023202420252026E市场规模（亿元） 增长率 5.76 6.62 6.96 7.18 8.51 0123456789102024.62024.122025.62026.22026.5用户规模（亿） 4 上半年短剧市场规模与数量变化：AI短剧成增长核心引擎  2026年上半年，海外微短剧市场双端内购收入累计约12.7亿美元，应用下载量近15亿次。月度走势呈"量稳价升"态势：下载量自3月起稳定在2.5亿次以上，内购收入逐月走高，6月达2.36亿美元，市场进入成熟增长期。AI内容成为核心增长引擎。 DramaWave作为AI短剧平台，7月新剧集超90%由AI生成，下载环比增速39.82%居首；VibeShort 2月上线后快速起量，7月收入环比激增84.66%。AI技术正推动行业从"人工精品化"向"AI规模