2026当消费转向体验——服务消费重塑零售地产新引力

1@ 2026 仲量联行版权所有。当消费转向“体验”——服务消费重塑零售地产新引力当消费转向“体验”——服务消费重塑零售地产新引力www.jll.cn中国研究部2026年9月目录00 前言 0301 动因与潜力：消费结构转型的长期逻辑 0402 数据透视：零售地产中的服务消费 0803 机遇挖掘：服务消费场景构筑零售地产新引力 1204 体验渗透：服务体验加速渗透传统零售品牌空间 2105 附录 242@ 2026 仲量联行版权所有。当消费转向“体验”——服务消费重塑零售地产新引力前言其一，政策窗口期已然打开。服务消费已被提升至国家扩大内需的战略重点。2026 年 7 月，《扩大消费“十五五”规划》作为消费领域第一份国家级五年专项规划，将服务消费置于扩大消费的核心位置，并划定七大重点领域，明确了十五五阶段的中长期发展方向。相关政策密集加码，为服务消费场景的培育与落地提供了顶层制度保障。本报告围绕“服务消费如何重塑零售地产”这一核心命题，沿“动因—数据—场景—演进”的主线展开研究。希望本报告能为零售地产业内各参与方理解服务消费趋势、识别赛道机遇、优化空间运营，提供有价值的决策参考。其二，消费结构正进入关键拐点。2025 年中国人均 GDP 约 1.4 万美元，正处于国际经验普遍对应的消费结构升级窗口期。消费者调研显示，教育、健康服务、医疗、旅游、餐饮等服务和体验类项目位列消费者消费意向前列；年轻一代对于旅游出行、休闲娱乐、健身运动等体验类项目的预期投入意愿也显著上升。消费意愿的结构性迁移，为零售地产引入服务消费业态提供了需求侧支撑。其三，零售地产亟需破解同质化困局。 近年来大量优质商业项目集中入市，市场竞争日益加剧，高度趋同的品牌业态组合已经难以持续引流。购物中心需要重新思考 “消费者因何而来” 这一命题：客流逻辑正由“目的性购物”转向“目的性体验”，服务消费正是承接这一转型的核心载体。近年来，中国消费市场正在发生一场深刻的结构性变革：从“购买商品”转向“购买体验与服务”。当消费者走进购物中心，最直观的感受便是——餐饮、健身运动、演艺空间、按摩养生、宠物体验等服务业态，正越来越多地出现在零售地产项目的各个楼层。服务消费已跳出 " 商场配套 " 的传统定位，成为构筑差异化竞争优势、激活客流与销售的关键抓手。将“服务消费”作为本次研究的核心议题，是基于对宏观趋势与微观市场变化的深刻洞察：@ 2026 仲量联行版权所有。当消费转向“体验”——服务消费重塑零售地产新引力301动因与潜力：消费结构转型的长期逻辑4当消费转向“体验”——服务消费重塑零售地产新引力@ 2026 仲量联行版权所有。服务消费的内容和结构性演进趋势服务消费服务消费主要类别演进趋势指居民为满足生活需要，购买各类非实物形态服务所形成的消费支出；不获取有形实物所有权，主要获取效用、体验、劳务、时间与精神享受，是消费升级的重要方向随着消费升级，传统基础型服务消费逐步向体验化、个性化、高品质、沉浸式的新型服务消费演进住宿餐饮服务文化服务养老服务体育服务健康服务教育培训服务居民和家庭服务旅游游览和娱乐服务@ 2026 仲量联行版权所有。5当消费转向“体验”——服务消费重塑零售地产新引力政策导向：服务消费已被提升至国家扩大内需的战略重点《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》（国发〔〕号）· 确立服务消费的国家战略定位· 覆盖文旅、演艺、体育、家政等多个领域《关于扩大服务消费的若干政策措施》（商务部等部门联合印发）· 推动商旅文体健融合的新场景与IP跨界创新、开展“服务消费季”系列促消费活动，打造服务消费热点· 拓展数字服务消费、入境消费，丰富多层次服务消费供给9月202420258月20253月《加快培育服务消费新增长点工作方案》（国务院办公厅印发）· 聚焦“+”九大重点领域，包括交通、家政、网络视听、旅居、汽车后市场、入境消费等重点领域以及演出、体育赛事、体验式服务等潜力领域· 引导商业载体培育体验类服务消费《扩大消费 “十五五” 规划》（国函〔〕 号）20261月2026《服务消费提质惠民行动年工作方案》（商务部等部门联合印发）· 共推出项重点任务，覆盖传统服务消费赛道与新增增长点领域《关于金融支持服务业扩能提质的指导意见》（央行等部门联合印发）· 细化金融支持重点方向和领域，从提升金融机构支持服务业的专业能力、加大对生产性和生活性服务业金融支持、做强做优金融服务业等方面，提出项工作举措。4月202620269月7月首个国家层面服务消费专项纲领《提振消费专项行动方案》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）· 部署“服务消费提质惠民行动”· 重点覆盖文旅演出、家政、养老领域· 支持服务消费场景创新培育· 将服务消费置于扩大消费的核心位置· 划定七大服务消费重点领域· 确定十五五阶段服务消费中长期发展方向消费领域第一份国家级五年专项规划6@ 2026 仲量联行版权所有。当消费转向“体验”——服务消费重塑零售地产新引力消费行为导向：服务及体验类项目支出意愿增加20181915242326212826222930293543404243604143425140436046364445399131414161715161517910161511932282411181718121714915181299烟酒支出增加家用电器消费类电器日常交通非运动类服装文化娱乐运动服装个人 / 家庭护理用品医学美容宠物食品饮料餐饮旅游医疗服务保健品和健康服务教育类别支出产生变化的人群比例（%）支出不变，消费行为不变支出不变，消费行为改变支出减少01020304050购物休闲娱乐旅游出行餐饮健身运动医疗/ 保健个人教育未来一年计划增加投入的Z世代占比（%）实物需求体验需求运动与健康教育与成长2021年2025年注：预期支出增加是根据今天的实际消费支出和未来 12 个月的预期消费支出计算所得，其中预期支出 = 今天的支出 × 预期平均变化或最小绝对变化（例如，减少 20%–40% 则视为减少 30%）数据来源：麦肯锡《新常态下的中国消费》（2025）注：子女教育投入增幅主要由 26-29 岁即将步入家庭阶段的群体驱动，并非全体 Z 世代均值。数据来源：埃森哲 2025 年中国消费者调研（全样本 N=5000，18-29 岁样本 N=988）；埃森哲 2021 年中国消费者调研（全样本 N=10140，18-29 岁样本 N=2328）。调研问题：“未来一年，您预计自己在以下哪些项目上的资金投入会增多？”（多选）7@ 2026 仲量联行版权所有。当消费转向“体验”——服务消费重塑零售地产新引力02数据透视零售地产中的服务消费@ 2026 仲量联行版权所有。8当消费转向“体验”——服务消费重塑零售地产新引力服务消费将成为实体商业摆脱同质化竞争、获取新增量的关键抓手50.1%51.0%51.3%52.0%52.4%48%49%50%51%52%53%2022年2023年2024年2025年2026年年中优质零售项目中的服务消费类租户面积占比逐年提升数据来源：仲量联行研究部根据上海 30 家优质购物中心租