2026中国个护美妆专题分享：重塑中的增长新机—产品迭代中的消费者演进

© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.1编制者：尼尔森IQ & Yimian时间：2026年9月 重塑中的增长新机 -产品迭代中的消费者演进2026中国个护美妆专题分享© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2美国个护美业市场体量￥15109亿美国 2025年销额中国个护美业市场体量￥6470亿中国 MAT 2606销额4,331(+5%)1,060(+16%)901(+1%)178(+19%)护肤彩妆护发香水全渠道 | 个护美业品类市场规模 (亿元)及销额增长率中国个护美业市场概览：对比美国市场，中国市场仍具有发展潜力数据来源：尼尔森IQ零售数据监测，2026年5月身体护肤+11.9%面部护肤+7.9%香水香氛+11.5%美发护发+8.3%个护美业品类引领增长© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.3消费者愿意溢价支付的快消品属性64% 体验提升外出或者是宅家的体验便捷77%健康对健康更有益的产品更便捷的产品形式74%安全和质量81%产品安全和质量有保障数据来源：尼尔森IQ零售研究数据，尼尔森IQ《个人护理用品及化妆品专营店渠道购物者趋势研究报告》2023-24 & 2025尼尔森IQ消费者调研 (N=1000) Q43.请问您平时是从以下哪个/哪些渠道了解/获取面部修护类护肤产品相关信息的呢？[复选] 美业产品从满足基础保障走向高体验诉求及情绪价值提供，同步满足消费者实质需求与情绪需求效果进阶：技术协同平均每人 5个 护肤品功效需求的中国消费者在选择修护产品时，希望能针对自己的肌肤问题28%中国消费者在购买专业特性护肤品时希望 成分更天然原料更安全45%43%▼ 敏肌护肤 “天然” 宣称市场规模+42%MAT2603▼ 头部成分+11%植物提取物+24%透明质酸信任基石：实证量化+31%透皮技术面膜液渗透压= 皮肤内液渗透压+19%真人实测功效© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.数据来源：尼尔森IQ零研数据，尼尔森IQ电商数据，尼尔森IQ 51城市专柜/百货护肤美妆数据 日常消费补货敏肌认知教育品牌信任转化专业服务体验渠道角色：从流量竞争走向信任分工，共同构建敏肌消费者全链路决策闭环百货商场/购物中心线下零售什么是敏感肌？如何急救修护？敏肌成分安全？品牌是否专业？产品是否有效？用户评价如何？今天肌肤敏感？附近哪里便捷？如何长期护理？敏肌科学管理？建立敏肌认知激发购买需求强化专业信任沉淀品牌资产加深敏肌渗透日常补货阵地建立长期关系促进复购留存敏肌成分解析敏肌专业科普达人种草测评直播间爆品品牌口碑验证官方正品保障用户使用评价大众价格带即时获取满足下沉渗透体验式护理服务机构皮肤检测会员跟踪管理明星代言推广© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.5数据来源：中国敏感性皮肤临床诊疗指南（2024版）*不当护肤，过度清洁, 紫外线，压力/作息22%-30%天生/遗传/体质66%特应性皮炎70%-78%后天诱因*57%玫瑰痤疮敏感性皮肤 • 皮肤受到外界微小刺激（温度、紫外线、护肤品、情绪等）后，出现阵发性 / 周期性灼热、潮红、刺痛、瘙痒、紧绷感的高反应性综合症状，• 多发于面部，可伴红斑、毛细血管扩张、脱屑等客观体征• 非独立疾病，是一种皮肤功能状态敏肌患病率变化2025年 vs 2010年x3其他因素占总人口数量28%-41%中国敏感肌人群数量3.9~5.7亿人近年来，敏感肌人群不断扩大，定义范围一再拓宽，成为美业热门探讨话题© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.6认知升级驱动需求进阶，敏肌市场迈入PLUS发展新阶段2013以前2014-20182019-20222023-2025• 消费者对于肌肤敏感及其产生原因缺乏科学认知• 市场主要由国际药妆品牌进行教育• 68%的皮肤科医生认为修护是敏感肌护肤品最重要的功效需求• 消费者开始意识到皮肤敏感是一种肤质• 专业敏肌品牌开始发展&出现• 消费者可以判断出现“敏感”症状的原因• 疫情期间口罩的佩戴激增修护类护肤需求• “皮肤学级护肤品”“功效护肤”快速崛起• 功效宣称规范化：2021年《化妆品功效宣称评价规范》• 消费者认识到敏肌有不同类型，各地也出台更了敏肌细分认证及技术规范• 消费者越来越认可临床试验，医生推荐， 功效测试， 成分浓度2025—至今• 敏肌被视为皮肤疾病• 敏肌大众化，消费者认知形成• 敏感肌成为功效护肤核心赛道• 消费者不再简单说“我是敏感肌”• 从“修复敏感”升级为“改善肤质”数据来源：案头研究，《2024年敏感肌营销白皮书》认知萌芽期教育普及期功效修护期精准分型期敏感肌PLUS时代• 敏感肌不只要修复，还要完整的敏肌问题解决方案《中国敏感性皮肤临床诊疗指南》2024版美白抗老 / 减缓衰老消炎微生态缓解情绪改善暗沉提亮© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.7从基础保障到精准进阶，敏肌的精细化发展驱动市场规模提升数据来源：尼尔森IQ《个人护理用品及化妆品专营店渠道购物者趋势研究报告》2023-24 & 2025 尼尔森IQ消费者调研 (N=1000) Q43.请问您平时是从以下哪个/哪些渠道了解/获取面部修护类护肤产品相关信息的呢？[复选] 中国敏肌市场553 亿元同比增长+7.3%时间范围：滚动年度2603品类范围： 护肤用品，面膜，洗面奶，洁面后调节水渠道范围： 线下零售、综合电商、内容电商、百货商场/购物中心天然安全成分复配 & 技术实证效果精准分型复合功效中国消费者在购买专业特性护肤品时希望 成分更天然原料更安全45%43% vs 2023 的中国消费者在选择修护产品时，希望品牌有专利技术/成分52%的中国消费者在选择修护产品时，希望品牌有专利技术/成分专家背书/械字号产品22%平均每人 5个 护肤品功效需求43%40% vs 2023 的中国消费者在选择修护产品时，希望能针对自己的肌肤问题28%© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%180280380480580680780880消费人群：消费者选择从「被动应急」转变为「主动规划」8AI品类人群规模品类人群增速0%50%-30%+9%换季敏感护理党-29%功效护肤翻车急救党-7%职场压力熬夜敏肌党+25%皮肤问题肌调理党-2%学生