非银行金融行业金融产品网络营销管理办法点评：正本清源，强化持牌机构主导权

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 非银行金融行业 ⚫ 金融产品网络营销新规正式施行，明确金融机构与第三方互联网平台业务边界。《金融产品网络营销管理办法》自 9 月 30 日起正式施行，覆盖证券、基金、保险、期货、资管产品及投资顾问等金融产品和服务。新规明确，第三方互联网平台接受金融机构委托开展网络营销，为投资者提供购买转接渠道时应跳转至金融机构自营平台，不得介入销售合同签订、资金划转、投资者适当性测评等销售环节，也不得就金融产品与投资者开展互动咨询；通过公众号、直播、短视频等渠道开展营销的，应由具备相应资格并获得授权的金融机构从业人员实施。我们认为，新规明确第三方平台的营销服务定位，产品销售、适当性管理及客户服务等核心金融业务环节由持牌金融机构直接承担。 ⚫ 券商线上获客模式趋于规范，客户转化及持续经营能力重要性提升。第三方互联网平台仍可接受金融机构委托开展营销服务，为投资者提供购买转接渠道时应跳转至金融机构自营平台，第三方平台不得通过互动咨询、适当性测评等方式介入销售过程。与此同时，金融机构需对营销内容承担主体责任，并对合作平台建立事前评估和持续管理机制。我们认为，外部流量仍可作为客户触达渠道，但客户承接、转化及持续服务更多依赖券商自身能力，自营平台、品牌、投研及投顾服务的重要性提升。 ⚫ 持牌机构客户经营能力重要性提升，头部券商及自营渠道完善的证券投顾机构更契合新规要求。新规未禁止金融机构与第三方互联网平台开展营销合作，但要求金融机构保持业务独立并承担营销主体责任，第三方平台主要承担营销展示、技术支持等服务功能。我们认为，行业竞争有望由流量获取向客户承接、内容服务和持续经营延伸。客户基础、品牌、数字化平台及财富管理服务能力较强的头部券商具备较好的客户承接基础；对于证券投资咨询机构，自有平台、持牌投顾人员及内容服务体系的重要性同步提升，以自营平台承接客户并由持牌人员提供投顾服务的业务模式与新规要求更为匹配。 《金融产品网络营销管理办法》正式施行，明确持牌金融机构与第三方互联网平台在营销及金融产品销售环节的业务边界。我们认为，互联网平台仍可发挥客户触达和流量导入作用，但销售转化、适当性管理及投顾服务等核心环节由持牌机构直接承担，有利于推动行业竞争由流量获取向自营渠道承接、内容服务及持续客户经营延伸。头部券商凭借客户基础、品牌、数字化平台及综合财富管理能力，有望更好承接线上客户需求；同时，自营平台建设较完善、以持牌投顾服务为核心的证券投资咨询机构，其客户承接及持续服务能力的重要性提升。 建议关注两条主线：1）财富管理能力较强、具备独立线上获客及客户运营渠道的头部券商 。 相 关 标 的 ： 中 信 证 券(600030， 买 入)、 广 发 证 券(000776， 买 入)、 华 泰 证 券(601688，未评级)、招商证券(600999，未评级)；2）平台建设较完善、具备较强客户承接及线上营销能力的持牌证券投资咨询机构。相关标的：九方智投控股(09636，未评级)。 风险提示 金融产品网络营销监管及执行口径变化；线上获客成本上升超预期；第三方互联网平台合作模式调整超预期；资本市场交投活跃度下降；财富管理及证券投顾业务发展不及预期。 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 非银行金融行业 报告发布日期 2026 年 10 月 02 日 张凯烽 执业证书编号：S0860526020002 香港证监会牌照：BYB679 zhangkaifeng@orientsec.com.cn 021-63326320 何佳航 执业证书编号：S0860126040025 hejiahang@orientsec.com.cn 021-63326320 保有规模延续增长，券商指数基金优势突出：公募基金代销保有规模点评 2026-09-15 权益增配放缓，险企配置分化加大：险企2Q26 A 股重仓流通股研究 2026-09-08 保险主业提质，投资增利：保险行业 2026年半年报综述 2026-09-08 正本清源，强化持牌机构主导权 金融产品网络营销管理办法点评 看好（维持） 非银行金融行业动态跟踪 —— 正本清源，强化持牌机构主导权 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 Tabl e_Disclai mer 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的 12 个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A 股市场基准为沪深 300 指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普 500 指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上； 增持：相对强于市场基准指数收益率 5%～15%； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级 —— 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级 —— 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率 5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 HeadertTabl e_Discl ai mer 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司