传媒行业：AI游戏供给加速，产业链价值向生成、分发与优质内容延伸——Meta Horizon Create／Studio及国内AI游戏产业生态

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2026年09月29日AI游戏供给加速，产业链价值向生成、分发与优质内容延伸——Meta Horizon Create/Studio及国内AI游戏产业生态行业研究 · 专题报告 传媒投资评级：优于大市（维持）证券研究报告 | 证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉021-60875160021-61761058zhangheng2@guosen.com.cnchenyaorong@guosen.com.cnS0980517060002S09805231000012026年09月30日请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容核心要点➢Meta推出Horizon Create/Studio，AI游戏进一步从辅助开发走向完整内容生成。 Meta Horizon Create/Studio支持用户通过自然语言生成包含玩法机制、成长体系、美术及多人联机等要素的完整2D/3D游戏，并直接接入Facebook、Instagram及Horizon分发体系。我们认为，本次产品发布标志着Meta打通“AI生成—内容分发—用户触达”的平台链路，AI在游戏产业中的应用开始从单点生产工具向完整内容生产与分发体系延伸➢游戏工具AI显著降低游戏开发门槛，游戏内容供给有望进入加速增长阶段。1）Roblox Cube日生成3D素材超过6万个，每日近1,400款游戏使用Cube生成内容；2026H1 TapTap新增可玩游戏5,002款、同比增长844%，其中超过4,000款借助AI制作。2）AI正在显著提高游戏开发效率、扩大创作者范围，并推动游戏内容供给增长。随着多模态、3D、代码生成等能力进一步提升，AI有望由素材和局部环节辅助逐步深入玩法、关卡及完整游戏生成游戏工具 ➢游戏工具内容供给增长后，游戏产业竞争重心有望进一步向分发效率和商业化能力延伸。 1）游戏生产门槛下降、内容供给不再是唯一约束，如何完成用户触达、内容发现、留存和商业化的重要性持续提升。2）Meta此次将游戏生成直接接入社交Feed，国内微信小游戏、抖音小游戏则已经形成较成熟的“即点即玩+IAA/IAP”商业模式。AI新增供给与成熟平台流量体系结合，有望进一步提高游戏内容分发效率，并打开用户时长与商业化空间。 ➢投资建议：产业机会有望沿“模型与工具—内容供给—平台分发—研发运营/IP”全链条展开，关注全产业链机遇。 1）上游模型与生成工具首先受益于创作需求扩张，中游流量平台承接新增内容并提升分发与变现效率，下游游戏研发公司则通过AI提升生产效率，并依托产品化、长线运营及IP能力完成最终价值转化。国内已经形成从AI创作工具、小游戏平台到游戏研发与IP运营的较完整产业基础。2）我们持续看好能力领先、推理效率及多模态能力持续提升的大模型厂商，率先实现AI游戏生成落地并形成产品化能力的工具链及平台，具备稀缺流量入口、推荐分发及成熟IAA/IAP体系的平台型公司，以及具备头部IP、研发工业化和长线运营能力的头部游戏CP。➢风险提示：模型及AI游戏生成能力提升不及预期；AI生成游戏内容质量、用户留存及商业化表现低于预期；游戏内容供给增长快于用户需求，导致竞争加剧；平台分发及商业化政策发生变化；游戏公司AI研发投入及降本增效效果不及预期；数据安全、内容版权、未成年人保护及其他监管政策变化等；请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1. Meta AI游戏工具：从辅助开发走向完整游戏生成请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 Meta推出AI游戏生成工具，打通游戏生成与Feed分发➢2026年9月24日Meta Connect大会上，Meta推出Horizon Create，并升级/强化Horizon Studio的Agentic Creation能力，两者均基于Meta Horizon Engine。用户可通过自然语言描述或模板起步，生成包含玩法机制、成长体系、难度平衡、美术方向与多人联机等要素的完整2D/3D移动游戏，无需编程经验与高端硬件；➢Meta Horizon Create/Studio进一步将AI能力从游戏开发辅助延伸至完整游戏生成，并与Facebook、Instagram及Horizon的原生分发体系打通。 用户可通过自然语言描述或模板生成包含玩法机制、成长体系、难度平衡、美术方向及多人联机等要素的完整2D/3D移动游戏，进一步降低游戏开发对专业编程能力及高性能硬件的依赖。➢我们认为，Meta此次布局的核心看点在于“生成+分发”一体化。 游戏创作完成后可直接接入Meta现有社交内容体系，用户可以通过Facebook、Instagram及Horizon Feed发现并进入游戏，减少传统应用商店搜索、下载、安装等环节的转化损耗。供给端降低游戏开发门槛，分发端依托Meta现有流量和推荐体系完成用户触达，有望形成AI游戏生成时代新的平台模式。资料来源：Meta，国信证券经济研究所整理图：游戏生成与Feed分发请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.2 从素材生成到完整游戏生成，AI游戏开发能力持续提升➢ 随着模型能力持续提升，AI在游戏开发中的应用正在由美术、代码、3D资产等局部辅助，逐步向玩法、关卡以及完整可玩游戏生成延伸。 当前AI游戏开发大致经历三类形态：Roblox Cube、Unity Muse等主要提升素材及开发效率；Meta Horizon Create/Studio已经开始探索由Prompt直接生成完整游戏；Google Genie等世界模型则代表更加远期的实时交互内容生成方向。➢ Meta进一步把完整游戏生成推进到可发布、可运营阶段。 Horizon Create侧重移动端快速生成与原型迭代，Horizon Studio提供更细颗粒度的场景、素材和规则编辑，两者共同依托Horizon Engine完成游戏生成。AI游戏产品的竞争指标也将逐步由单纯的生成效果，向游戏稳定性、开发效率、用户留存及商业化能力延伸。资料来源：Meta、Google、Unity、Roblox，国信证券经济研究所整理图： 游戏生成趋势请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2. AI游戏供给加速：流量分发与商业化价值提升请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2.1 Feed即渠道，Meta进一步降低游戏分发及获客摩擦➢ Feed即渠道。Meta将AI生成游戏直接接入Facebook、Instagram及Horizon信息流，有望明显缩短传统手游从曝光、下载到进入游戏的用户转化链路。 传统手游通常需要经历商店页跳转、下载、安装、注册等多个环节，而Meta的新模式允许用户在内容Feed中完成游戏发现并快速进入体验，“内容推荐”和“游戏试玩”之间的距离进一步缩短➢ Feed原生分发有望进一步提升Meta流量的商业化深度。 Meta已经确认将为Horizon游戏提供游戏内变现机会，并通过Creator Fund等方式激励创作者；同时，游戏推荐量将与参与度、稳定性、留存等表现指标挂钩。依托成熟推荐算法，Meta有望将新增游戏内容转化为更多用户时长、互动及广告库存，从而提升平台整体流量价值资料来源