2026年Q1-Q3抖音个护行业趋势解读报告

2026年Q1-Q3抖音个护消费趋势洞察报告YIMIAN2026抖音个护新叙事，从功效内卷到人群、场景与爆品的增长突围宏观环境与行业大盘：经济稳步修复，品质生活投入持续增长，自我管理需求愈发强烈数据源：国家统计局2GDP（国内生产总值）+5.0%可支配收入+5.0%2025年全年2025年全年全国居民人均消费支出+4.4%人均居住消费支出+5.2%2025全年2025年全年（2024年+xxx%）生活用品及服务消费+7.7%全国服务消费占比+46.1%2025全年（vs2024年+0.3%）2025全年（高于消费整体增速4.4% ）消费者在个护行业对抖音的态度变化：从新品尝鲜到需求激发3发现产品（2019–2021）兴趣购买（2021–2024）需求激发（2024–至今）消费者心智「看看有什么新东西」「看见喜欢就下单」「刷到发现有需求」新品发现平台兴趣成交平台灵感激发平台消费者心智消费者心智直播短视频商品卡购物路径兴趣发现 → 即时下单健身头发出汗白衣发黄宠物掉毛购物路径油头发根塌下单去油洗发水下单新品洗衣液抖音发现天猫京东购买购物路径新品牌新品类新成分 新爆品平台角色平台角色平台角色数据源：Yimian数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。1.0 2.0 3.0 从需求发现到需求创造，抖音正在重塑消费者决策4#健身+护肤是最好的美颜#自律起养肤技巧#一周运动循环护肤生活场景催生更多细分新机会新产品解决未被满足的需求身体边角盲区精细化护理#精致女生的秘密#约会必备神器#轻松拿捏社交自信#能精准刷到牙缝的牙刷#刷出犄角旮旯的脏东西#专攻口腔清理死角#预制眼妆还是太权威了#技术党干不过手残党工具#新手画眼妆的作弊工具#低成本改善背后痘痘鸡皮#光滑少女背的养成#改善身体色差的tips#夏季就要吊带自由#举手不尴尬黑腋下退退退#秋冬腋下护理好夏天没烦恼功能更聚焦、使用更简单的新产品持续涌现军训、约会、运动、出游等场景催生新的护理需求身体护理从基础护理向局部、精准升级2025年声量增速+31%#健身护肤2025年抖音个护消费意愿45%#嗅觉疗愈2025年抖音消费增速+78%#分区精细护肤#后背皮肤管理#腋下管理#口腔香水#运动护肤#清理口腔死角#新手预制眼妆2025年抖音首发新品超300万款#抖音秋上新2025年抖音播放量3047万#干净眼妆肌肤分区精细化护理58%#消费态度转变数据源：Yimian数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。数据来源：Yimian及公开数据整理；品类范围：护肤（面霜、精华、眼部护理、防晒、男士护肤、男士洁面、洁面乳、爽肤水、身体乳、护手霜）；身体护理（沐浴露、身体磨砂膏）；护发（洗发水、护发素、护发产品）；口腔护理（牙膏、漱口水）23H124H125H126H1平台E平台D抖音平台C平台B平台A24H1销售额增速25H1销售额增速26H1销售额增速销售额增速+2.x%+6.x%+2.x%抖音成为个护行业线上第一销售阵地，抖音个护品类份额近1/3，也是新品的重要首发阵地内容电商-品牌核心新品首发阵地4x%6x%品牌选择在抖音首发新品新品销售贡献集中在抖音23H1 – 26H1个护行业线上主流电商平台销售额及同比增长抖音个护大盘概览：大盘稳步提升，品类多点开花6面霜精华头皮护理爽肤水面部清洁 口腔护理 个人清洁防晒眼部护理 身体护理 手部护理 男士护理 男士洁面漱口水MAT2506MAT2606gr%抖音个护二级类目2026MAT06销售金额与同比增速2026H1品类销售排序面霜精华头皮护理2026H1品类增速排序身体清洁手部清洁男士护理大盘同比增速数据源：Yimian数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。抖音3大个护品类增长路径7数据源：来自******010203头皮护理口腔护理身体护理面部化护理场景延伸人群扩容头皮被视作「第二张脸」口腔护理步入全新消费场景身体护理进入全民悦己时代头皮护理品类—护理面部化头皮护理需求变化：当头皮被视作 「第二张脸」，需求从清洁走向全维度管理#关注头皮健康养发的关键就是养头皮，无论你的困扰是毛躁干枯脱发增多还是白发渐显，你想要真正的改善就首先必须回归到源头养护头皮我一般都是精油加发膜然后干发上，涂抹在头发上，裹上锡纸帽十分钟。后面正常洗头，吹头。吹干后涂护发精油。#以油养发从清洁需求到头皮健康从基础洗护到感官体验洗出来的蓬松感用它哪还需要天天做造型洗一洗就自带蓬松氛围感啊啊啊这瓶洗完头我连香水都省了！！隔天醒来枕头上都是淡淡的鸢尾香，高级到离谱从头发管理到头妆一体感谢头发干洗喷雾。邋遢大姨一周没洗头了。从第三天起每天早上喷一喷，油头马上蓬松起来……头皮薄、皮脂腺密集、常年被头发捂着， 熬夜压力大。它其实是最劳模、也最被忽视的皮肤。数据源：Yimian数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。跟面部护肤一样头皮也需要认真对待30%2025年话题声量增长+862%#清爽蓬松#香味治愈消费者关注的洗发使用体验27.8%消费者关注的洗发使用体验9.5%#免洗喷雾#头皮抗衰2025年社媒种草作品增长+45.7%2025年社媒种草作品量增长+105%感官体验香氛留香光泽提亮+1xx%头发蓬松+1x%+3x%头皮护理功效趋势：基础刚需是品类功效基石；进阶养护温和化，前置养护诉求增速更优；消费者追求头皮妆养合一，功效打底+感官体验美学才是增长密码保湿滋润进阶养护需求强劲控油清洁+7x%头皮清洁+6x%去屑止痒国人油性头皮基本盘带动基础刚需控油、头皮清洁稳健增长；进阶养护走向温和化，偏好强韧发根、染发护色的温和预防性方案头皮作为「第二张脸」，消费者开始追求头皮的妆养合一，既要头皮长期健康，也追求洗完「立刻变好看」的蓬松氛围感基础刚需稳健+3x%+6x%基础刚需进阶养护强韧发根受损修护+3x%染发护色+8x%防脱固发+5x%+6x%+氛围美学功效爆发+数据源：Yimian数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。202606YTD抖音头皮护理分功效销售增速202606YTD抖音头皮护理分功效销售增速202606YTD抖音头皮护理分功效销售增速抖音头皮护理竞争格局—国货品牌快速崛起，市场不再是简单洗护内卷，品牌开始建立专属面护心智12品牌特点卡诗诗裴丝韩束排名品牌销售额带货商品排名变化主打功效1卡诗1000w+1897保持全功效2诗裴丝1000w+998上升7位蓬松控油3赫系1000w+394下降1位蓬松控油4韩束1000w+232上升15位 防脱固发蓬松控油5固然堂1000w+177下降1位柔顺滋养6康王1000w+328上升16位 控油去屑7欧莱雅1000w+2365保持柔顺滋养8长