集换式卡牌行业深度报告：一纸承万象，竞技启新局

11证券研究报告集换式卡牌行业深度报告一纸承万象，竞技启新局证券分析师 王晓萱证书编号 S1340522080005传 媒 行业评级：强大于市|维持中邮证券发布时间：2026-09-282投资要点请参阅附注免责声明◼集换式卡牌：泛娱乐产业核心品类，兼具收藏与流通价值。按玩法及消费属性，卡牌可分为非集换式卡牌与集换式卡牌，前者包括扑克牌、UNO、狼人杀等，后者主要包括竞技对战型TCG及收藏型CCG。相较非集换式卡牌，集换式卡牌更依赖IP及稀缺属性：1）收藏价值：通过热门IP、限定发行、稀有卡种及特殊工艺形成收藏价值；2）流通价值：具备标准化交易属性，可通过玩家交换及二级市场实现卡牌流转。◼市场规模：收藏卡率先起量，TCG有望加速发展。随着国内动漫、影视、游戏IP生态完善及头部厂商持续运营成熟IP，收藏卡市场已快速放量。根据沙利文统计，2024年中国收藏卡市场规模达到321亿元，同比增长152.8%，预计2029年增至455亿元。相比之下，国内TCG起步较晚，但供需两端均在改善：1）需求端：TCG与动漫、游戏等泛二次元内容高度重合，2024年中国泛二次元用户达到5.03亿人，预计2029年增至5.70亿人，为TCG提供较大潜在用户基础；2）供给端：海外头部品牌持续加码中国市场，国内厂商也由收藏卡及代理发行逐步向TCG延伸，产品供给不断丰富。根据Future Market Insights预测，中国IP TCG市场规模将由2025年的29亿美元增至2035年的103亿美元，对应CAGR约13.5%。◼产业链：上下游协同并进，关注细分赛道机遇。1）上游：优质IP是卡牌长期价值核心，完整世界观、丰富角色及持续内容供给有利于长期运营；2）中游：收藏卡与TCG商业模式差异明显，核心竞争要素亦有所不同：①收藏卡：具备低门槛、易传播和快速放量特征，但对IP热度依赖较强，单一IP存在一定周期性，因此厂商核心竞争力主要体现在IP资源储备、品牌影响力及持续推出爆款产品的能力；球星卡是收藏卡中的特殊品类，具备更强的IP延续性和资产化属性，但其进入壁垒也更高，目前全球市场主要由Topps、Panini等海外头部厂商占据，国内更多关注代理及合作机会。②TCG：用户导入周期更长，但依靠玩法迭代、卡池扩充及赛事运营，具备更强用户粘性和更长生命周期。当前本土企业主要通过代理海外成熟产品参与，随着市场发展，渠道覆盖、终端门店及赛事运营能力将成为代理商分化关键；同时，本土厂商亦开始通过联合开发、授权开发及原创IP切入自研产品，其中联合开发合作粘性和排他性较强，授权开发自由度较高但独占性有限，原创IP则对产品研发、世界观构建及用户获取能力要求最高；3）下游：评级、渠道及二级交易体系持续完善，有望进一步提升卡牌产业的流通效率和价值承载能力。评级机构承担真伪鉴别、品相标准及价值认证，是卡牌二级流通的重要基础设施。海外评级体系已较成熟，国内虽起步较晚，但头部机构正逐步形成品牌和用户基础，2025年全球前12大卡牌评级机构中已有6家中国企业。零售端方面，卡牌销售仍以线下为主，牌店兼具销售、教学、社交及赛事运营功能，尤其对TCG用户培育和社区建设具有重要作用，因此渠道覆盖及门店运营能力也是衡量中游厂商综合能力的重要指标。与此同时，集换社、闲鱼、卡淘等二级交易平台持续发展，卡牌价格发现和流通效率不断提升，有助于增强消费者对卡牌长期可交易性和价值稳定性的预期，并推动一级发行、线下渠道与二级交易之间形成更完整的产业闭环。3投资要点请参阅附注免责声明◼重点公司介绍：1）姚记科技：公司长期深耕扑克牌业务，2011年上市后通过收购成蹊科技、大鱼竞技、芦鸣科技等企业，逐步拓展至游戏及数字营销领域。卡牌方面，公司2022年战略入股上海璐道粗，持股38.14%，通过DAKA达咖文化布局体育收藏卡发行，并依托CardHobby卡淘切入二级交易服务，形成“发行+交易”双向布局。同时，公司实控人姚朔斌亦控股姚记潮品与闪魂，积极布局TCG及收藏卡业务，其中姚记潮品已与宝可梦、英雄联盟、影之诗等多个头部IP合作，闪魂则推出《第五人格》《原神-七圣召唤》《符文战场》等产品；2）卡游：公司成立于2011年，业务以卡牌为核心，并延伸至潮玩、文具等IP衍生品。2018年获得奥特曼卡牌及文具授权后，公司凭借奥特曼系列快速放量，并持续扩充IP矩阵，逐步成长为国内收藏卡龙头。按2024年GMV计，公司在中国泛娱乐玩具行业集换式卡牌领域市占率达到71.1%。目前在收藏卡优势基础上，公司持续向TCG延伸，先后推出原创国风TCG《一决·三国对战卡牌》、与《王者荣耀》合作的《峡谷争锋》等产品，逐步构建“收藏+竞技”双线产品体系。◼风险提示：IP 依赖风险，市场竞争加剧与产品同质化，政策监管不确定性风险，消费需求变动风险。4目录1.集换式卡牌：泛娱乐产业核心品类，本土市场加速发展2.市场规模：收藏型率先起量，TCG有望迎来突围3.产业链：上下游协同并进，关注细分赛道机遇4.重点公司介绍5.风险提示51集换式卡牌：泛娱乐产业核心品类，本土市场加速发展1.1 集换式卡牌：泛娱乐产业核心品类，兼具收藏与流通双重价值1.2 发展历程：美日起步并走向成熟，中国卡牌市场进入加速发展期61.1 集换式卡牌：泛娱乐产业核心品类，兼具收藏与流通双重价值请参阅附注免责声明◼按照玩法及消费属性划分，卡牌主要可分为非集换式卡牌与集换式卡牌两大类别。卡牌行业起源于19世纪末的美国，早期主要以烟草、糖果等消费品附赠卡片的形式出现，随后逐步独立发展为兼具娱乐、社交与收藏属性的消费品。经过长期演变，目前卡牌产品主要可分为以下两类：◆非集换式卡牌：通常具有固定规则及标准化玩法，卡牌本身不突出收集、交换及稀缺属性，消费者主要以娱乐和社交为目的，代表产品包括扑克牌、UNO、狼人杀卡牌等；◆集换式卡牌：以卡牌的收集与交换为核心特征，用户通过持续获取不同卡牌完成收藏、构建卡组或参与对战。目前市场对卡牌品类尚未形成完全统一的分类标准，部分资料直接将TCG等同于集换式卡牌。我们认为，TCG本质上是基于集换式卡牌构建的游戏形态，不能与集换式卡牌这一更广义的静态产品概念完全等同。为避免概念混淆，本文采用较为主流的分类口径，即将集换式卡牌进一步分为以竞技对战为核心的集换式卡牌游戏（TCG），以及以收藏和稀缺价值为核心的收藏卡（CCG）。图表1：卡牌行业分类卡牌集换式卡牌非集换式卡牌竞技型（TCG）非竞技型/收藏型（CCG）万智牌、游戏王、宝可梦等球星卡、明星卡、IP收装卡扑克牌、塔罗牌等资料来源：华经产业研究院，中邮证券研究所整理7◼对比扑克等传统卡牌，集换式卡牌具备收藏与流通双重价值。泛娱乐商品行业以IP为核心，通过对影视、动漫、游戏、体育等内容IP进行商业化开发，将IP影响力转化为实体消费品。泛娱乐商品种类多样，集换式卡牌是其重要品类之一。区别于传统娱乐型扑克，集换式卡牌的消费驱动更多来源于卡牌背后的IP价值、稀缺属性：1）收藏价值：集换式卡牌通常围绕热门IP进行设计，通过限定发行、稀有卡种、特殊工艺及角色价值赋予卡牌收藏属性。消费者通过购买卡包、收集特定角色或稀有版本卡牌满足收藏需求，部分高稀缺卡牌因发行数