国内家居市场竞争：新周期、新认知

国内家居市场竞争：新周期、新认知！Sep., 20262OI, 是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。我们聚焦于为国内生活方式领域品牌提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。www.oi-branding.com获取品牌洞见，扫码关注 “OI咨询”3国内家居行业从未像今天这样，站在失速和重生的拐点。地产步入存量，传统渠道闭店如潮，价格内卷加剧，行业体感如深冬凛冽，规模缩量板上钉钉，但”家居“寄托着人们对理想生活的期望，永远是刚需。深耕家居行业多年，OI咨询认为，当下我们正在见证的，是一场从“规模扩张”到“质量提升”的深刻换挡。在国家“十五五”规划将建设安全、舒适、绿色、智慧的“好房子”提升至国家战略的背景下 ，行业发展的整体路线图其实非常清晰。在从“家居产品供应”向“人居解决方案服务”转变的路径上，竞争的内核正逐步从成本控制和流量博弈，转向以用户为核心的“价值创造”。本报告的立意正在于此：在冰冻三尺的表象之下，厘清行业竞争发展的底层趋势。家居行业的“需求”并未消失，而是必须以更精细的方式重新被解读。在这个过程中，各个玩家的商业模式、经营效能，都会印证那句话——真金不怕火炼。归根结底，中国仍是全球总体量第一的家装市场。需求侧的人居升级不会倒车，供给侧的价值重构正在进行。震荡之后，留下的将是更具产品力、服务力与系统能力的企业——这恰恰是行业走向成熟的真正起点。1核心竞争洞察2破局展望5国内家居行业至暗时刻？供需双方之困上市公司盈利大幅缩水知名家具展暂缓举办代理商卷款出逃新闻频发投资AI、跨界收购，业务跨度堪称断裂苦货不对板！苦增项久矣！苦交付久矣！企业端用户端跳不完的“坑”求生存成为主流6家居行业的旧认知，应对不了新周期以前，做大家居生意，只要学习先进销售经验、模仿经典设计、重金铺设渠道门店，有时候甚至只是讲讲江湖义气，就能解决大多数问题。如今，需求背景大幅转变，住房被定位为大宗耐用消费品，AI正在渗透需求和供应两端，渠道更加分散，供给更加丰富，运营的粗糙和断点再难被迅速扩张的业绩规模所弥合掩盖。旧时代的认知，应对不了新周期的挑战。危机时刻，也是升级时刻。都在谈“用户”，都在谈“价值创造”，也都在谈“生活方式”，但你真的理解对了吗？1核心竞争洞察5428中国家居行业新周期竞争核心变化需求换挡设计主权可控共生渠道重塑品牌换锚139竞争核心变化之一：需求换挡11成交决策路径变化：从渠道为王，走向用户为王AI 工具普及，不仅提升设计效率、抹平信息差，更创造新的决策入口，推动家装家居决策信息透明化。传统线上线下渠道边际效益递减，流量成本高居不下，砸钱也未必能换回利润。《2026中国家装消费趋势报告》以粗放招商、投流换增长的商业模式不再奏效。决策路径碎片化，每一个用户触点都对成交存在影响，传统渠道只是路径中的一环。消费者在线上做功课预决策已成为常态，内容不仅提升信任、更能够激发需求。而线下，是验证能否所见即所得的关键。12中国家居消费者决策的价值判断层级基础功能社会价值附加情绪价值附加功能实现、环保、耐用、交付效率审美表达、特色设计、可持续身份性、稀缺性、资产性高价值合格线13消费者不是不愿意花钱，甚至会为了理想生活提高预算——前提是，消费者认可“价值”。在越发仔细和全面的审视之下，企业唯有成为基本功扎实的“六边形战士”。以 用户 为核心，体验 和 运营效率 需要被重新理解和深度挖掘。14关于“用户”的认知需要升级过去新周期用户=买了房的人，更是“那套房子”•需求是被房屋所定义的，由面积、户型、楼盘档次、装修风格、预算等维度拆解•用户关系：一次性交易用户=人（社会关系的总和）•需求不仅指向房屋客体，更代表着人作为主体的生活方式、情感、价值观、审美……•用户关系：持续互动、持续服务“真实的人”15关于“用户”的认知需要升级用户，不是标签和行为数据的合集，而是真实的人。家居消费是低频、高卷入度的决策，整个过程充满了复杂的理性计算和情绪波动。新周期里，只做好“质价比”也才入门。数据标签只能告诉你用户“过去”买了什么、可能对什么感兴趣、有哪些客观功能属性需求。但是，想要推动决策，就要依靠信任和生活方式共鸣。而体验，关联到用户未来还会不会想起、复购和推荐。16关于“体验”的认知需要升级认知体验——基于各种形式的内容传播和互动，创造需求、激发对美好生活的具体渴望，呼应“决策点前移”决策体验——在售前过程中，去导购化、围绕生活方式进行提案，为用户降低选择成本交付体验——在售中过程中，通过设立标准、流程闭环，保障透明、专业、负责、高品质关系体验——在各类用户触点和渠道中，通过多样化的形式增强用户认同、促进自发传播、推荐和复购过去，家居行业所理解的体验，常常是产品的加分项。做体验，等同于投入展厅室内设计和五感规划，以及对交付售后规定标准。如今，体验=价值的核心载体，不只是门店造景，也不单纯是完善服务，而是通过系统性运营所为用户提供的生活方式解决方案。“体验”，贯穿用户互动全程，是新周期里创造价值的核心所在。17关于“运营效率”的认知需要升级战略聚焦新周期里，攸关企业生死的运营效率不再只意味着单点突破，也不单纯仰赖新工具的引入，而是围绕用户做战略闭环。运营效率进化为一种由数据驱动、智能决策、并能贯穿“设计-生产-营销-交付”全链路的系统性能力。AI可以将企业沉淀的数据和经验转化为更高效率的执行和判断，提升运营效率的直接结果就是降本增效和创造新的利润增长点。用户为核心文化赋能数据驱动组织敏捷18误区：行业都在谈“生活方式”，但逻辑变革仍属少数行业的共识进入到“不是卖产品、而是卖生活方式”的层面。不过，生活方式投射到生意上，不只是多增加收纳柜，或是家具变换设计风格，也不是门店变换陈列，更不是用生活方式替换营销口号中的关键词。如果企业宣称提供生活方式解决方案，但产品品质、设计、交付环节仍然各行其道，所谓品牌升级实际上就沦为信任透支。因此，组织能力与商业模式必须同步重构，这是“卖生活方式”从口号走向可持续增长的前提。把“生活方式”做成营销口号，而组织能力仍是卖货的逻辑。19#源氏木语：行业寒冬中为何可以逆势上扬？源氏木语的逆势增长常被简化成“性价比”三个字，但这低估了它。其增长依靠的是一个由供应链、产品、渠道、用户关系共同驱动的飞轮。源氏木语起家就是敏锐地捕捉到了未被满足的用户需求——中国人喜欢实木的温润和环保，但市面上的实木产品或以次充好，或价高款旧。当大多数品牌在地产下行中收缩时，源氏木语从 2009 年的一家淘宝店，做到了 2025 年全渠道 GMV 突破 200 亿元、线下门店超 1600 家、覆盖 31 个省份 900 多个县区，并拿下樱桃木家具、原木色实木家具等核心品类的全国销量第一 。读懂用户需求 → 提升供应链效