消费复盘系列之一：东风西渐：中国消费品的国内崛起

证券研究报告：商贸零售|深度报告市场有风险，投资需谨慎请务必阅读正文之后的免责条款部分行业投资评级强于大市 |维持行业基本情况收盘点位1784.1952 周最高2584.6552 周最低1666.68行业相对指数表现（相对值）2025-092025-122026-022026-042026-072026-09-28%-24%-20%-16%-12%-8%-4%0%4%8%12%商贸零售沪深300资料来源：聚源，中邮证券研究所研究所分析师:李鑫鑫SAC 登记编号:S1340525010006Email:lixinxin@cnpsec.com近期研究报告《26 年 8 月社零数据如何？》 -2026.09.18消费复盘系列之一东风西渐：中国消费品的国内崛起l投资要点中国经济飞速发展，四十年实现了发达国家一百年甚至两百年的发展，与此同时，中国的消费也走出了与发达国家相似却不同的道路，我们撰写此专题对中国消费品进行复盘，以此挖掘中国消费当下及中长期的投资机会。一、学徒年代：从计划到市场，中国消费的重启（1949-2002）尽管一度站在全球消费市场之巅，近代以后中国的消费故事一度按下了暂停键。1949 年之后，中国用计划经济的方式重建了一套供给体系，凭借票证配给模式总体解决了人民的温饱问题。改革开放后计划体制松动，国有企业带着“保供给、稳物价、创汇、就业”的政治责任成为供给主体，中国迎来第一轮耐用品井喷。1992 年以后，社会主义市场经济体制确立，国内市场的消费需求全面爆发；纺织服装行业则借助国家政策的需求与改革开放的春风，打响了中国消费品出海的第一枪。二、黄金时代：从量价齐升到消费升级，中国品牌的惊险一跃（2003-2022）2003-2022 年这二十余年，中国消费完成了三次跃迁：入世十年解决了“量”的问题，靠 WTO、地产与基建的三重红利把耐用品普及到城乡每一个角落；2013-2017 年解决了“渠道”的问题，用互联网把商品与人重新连接；2018-2022 年解决了“品牌”的问题，让中国消费者第一次愿意为本土品牌的设计、品质与文化含义支付溢价。三、新消费时代：后周期的 K 型分化（2022-至今）伴随着房价见顶与疫情放开，中国经济进入了新常态，这一阶段互联网行业在经过整顿后重新焕发新的生机。国内消费市场整体呈现清晰的 K 型分化格局：一条向上是小额情绪、文化悦己类消费持续高景气，即便大宗耐用品、大额可选消费承压，该赛道依旧具备极强需求韧性；另一条向下是全民质价比共识成型，平价折扣、循环二手、刚需简餐赛道持续扩容，消费者主动剥离品牌、场景、营销附加溢价，回归商品核心使用价值。这些新趋势出现在消费的各个行业里面，整体来看更多出现在食品饮料、美妆个护、社会服务、文化消费行业，而传统偏制造的轻工纺服和家电行业走向了国际化出海的道路。l投资建议历经四十年的发展，中国消费品的一半以上的行业已进入成熟发布时间：2026-09-24请务必阅读正文之后的免责条款部分2期，那么站在当下，中国消费的机会在哪儿？我们认为有两个方向：1）国内消费：目前渗透率不高、尚处于成长期阶段的子行业，未来将持续受益于居民收入的提升，如医美、酒店、餐饮等服务型消费行业。2）消费出海：国内成熟的消费行业已具备出海的能力和条件，未来将持续受益于全球化的发展，如家电、纺织服装、轻工等。l投资标的基于我们的分析及判断，我们中短期看好政策相关板块机会，中长期看好两类消费的长期机会，建议关注攻守兼备两类机会：攻之新消费机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道建议积极关注，一方面符合当下消费个性化、悦己化等趋势，另一方面文化出海氛围正浓，赛道公司或从中受益。相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品；古茗等。守之顺周期赛道：若各种刺激消费政策继续推出，经济逐步迎来复苏，则白酒、餐酒旅等顺周期公司将迎来行情，以及受益于政策的服务消费公司也将迎来行情，建议积极关注。相关标的：百胜中国；华住集团-S；携程集团-S、同程旅行等。l风险提示：市场竞争加剧风险；全球形势超预期风险；政策超预期风险；相关公司业绩不及预期等。请务必阅读正文之后的免责条款部分3目录1学徒年代：从计划到市场，中国消费的重启（1949-2002）........................................61.1计划经济：重工业优先与票证时代（1949-1977）............................................61.2计划松动：国有企业与第一次消费井喷（1978-1992）........................................71.3市场经济：民营经济与产能过剩（1993-2002）.............................................101.4外资入华：消费市场培育与制造“家底”建设................................................152黄金时代：从量价齐升到消费升级，中国品牌的惊险一跃（2003-2022）...........................162.1量价齐升：WTO、地产与大基建的三重红利（2003-2012）....................................162.2渠道重构：万众创业的时代，互联网蓬勃发展（2013-2016）.................................232.3消费升级：电商模式变化与品牌重塑（2017-2022）.........................................283新消费时代：后周期下的 K 型分化（2022-至今）...............................................374投资建议..................................................................................455风险提示..................................................................................46请务必阅读正文之后的免责条款部分4图表目录图表 1： 中国与主要经济体消费发展阶段对照时间轴 .......................................... 6图表 2： 居民消费结构呈现“温饱型”特征.....................................................7图表 3： 1978 年每百户耐用品拥有量较低....................................................7图表 4： 1980-1990 年代中国轻工业代表品牌.................................................8图表 5： 居民收入快速上行，经历物价冲击 .......................................