中国公关行业观察白皮书（2026）

An R3 Report中国公关行业观察白皮书（2026）2序言过去几年，中国公关行业经历了一段密集的调整期。媒介环境从机构媒体主导转向平台与算法主导，企业的传播预算与关注点持续向内容、达人、效果类工作倾斜；与此同时，一系列高强度的舆情事件，让声誉与信任重新成为企业经营中无法回避的议题。行业的整体规模仍在增长，但增速放缓、利润承压、格局向头部集中，多数中小型代理商面临转型压力。生成式人工智能的普及，进一步提升了内容生产环节的效率，也迫使行业重新审视公关的工作边界、方法和价值。首先改变的是信息传播方式。媒体仍负责确认事实、解释议题，但平台、内容社区、搜索和用户讨论也在共同塑造认知。品牌信息发布后会被转述、剪辑、检索和重新解释，公关因而不能止步于一次发布，而要管理信息的整个生命周期。内容工具提高了生产效率，事实审核、数据权限和责任划分也随之成为日常工作。更深层的变化来自客户需求。客户正在重新定义希望从公关服务中获得什么。标准化执行仍有稳定市场，持续运营、跨平台协同和复杂议题判断的需求则更加明确。项目除了完成传播任务，还要说明其与业务结果、风险和长期信任的关系。公关代理商的价值来源、人才结构和商业模式因此开始分化，采购与合作方式也需要按服务层级调整。R3长期服务于营销传播及采购部门，参与代理商管理、比稿、绩效评估和合作机制设计。本报告以项目经验为基础，结合30余家市场主和超过50家公关与传播服务代理商的访谈、行业资料及公开披露的信息，分析中国公关行业的需求结构、生产方式、采购机制和代理商路径。报告以“基础生产—系统运营—经营治理”为主线，为理解中国公关行业的现状与发展趋势提供参考。中国公关行业观察白皮书 2026公关行业的价值结构正在发生变化核心判断公关价值正在由传播执行向信息管理、关系判断与经营支持迁移过去当前未来竞争重点经营支持持续运营传播执行图 公关价值由传播执行向信息、关系与经营支持迁移•媒体关系•内容交付•传播项目执行•信息生命周期管理•跨平台协同•持续运营能力•风险与信任管理•关系判断•经营治理支持3核心观察1市场仍在增长，利润空间继续收窄2025年行业规模约873.3亿元，同比增长4.1%；TOP代理商年均营业利润下降6.4%。需求没有消失，但收入增长已难以覆盖人才、管理和外部资源成本，传统的人力配置与计价方式面临调整。执行仍有需求，但越来越难获得溢价媒体关系、内容和活动执行仍有稳定需求，但随着工具普及、企业能力内化和供应商增加，标准化工作更容易被比较和替代。预算溢价开始转向持续运营、复杂议题和专业判断。三层价值，需要三套采购逻辑基础生产看效率、质量和单位成本；系统运营看数据、流程和协同能否持续运行；经营治理依赖行业经验、关系判断和责任承担。三类服务不应再沿用同一套选择、定价和评价标准。业务端想买能力，采购仍习惯比较人天和数量业务部门期待洞察、主动建议和风险判断，采购体系则更容易比较价格、团队、工时和交付数量。如果不能把判断过程和资深投入转化为可验证要求，专业能力就容易停留在比稿承诺中。“什么都能做”已不再构成优势代理商逐渐分化为规模执行、数据技术整合和专业纵深三类路径。三者没有统一的高低或升级顺序；定位、人才、投入和收费能否相互匹配，决定了一种模式能否长期成立。信息发布之后，公关工作并没有结束企业信息会被媒体确认、平台转述、搜索沉淀并进入AI回答。风险与信任、信息治理和企业出海，都要求公关继续管理信息的准确性、语境、关键关系及其可能产生的经营后果。23456中国公关行业观察白皮书 20264第一部分中国公关行业的主要变化，是服务价值、预算流向和竞争方式出现了更清晰的层级差异。信息链路、生产方式和客户评价标准同时改变，代理商的人员配置、交付方式和利润结构也随之调整。中国公关行业观察白皮书 2026中国公关行业的价值结构正在分化数据来源：CIPRA《中国公共关系业2022—2025年度调查报告》。行业规模为抽样调查估算，不等同于单一企业预算变化。CIPRA年度调查显示，中国公共关系行业营业规模由2022年的765.3亿元增至2025年的873.3亿元，四年保持温和增长。2025年行业规模同比增长4.1%，TOP代理商年均营业额增长2.1%，年均营业利润下降6.4%，年均员工人数下降5.6%，平均月工资上涨5.0%。几组数据放在一起看，行业压力主要来自服务收入与成本结构之间的错位。一部分标准化执行工作转由企业内部团队、平台工具或新型供应商承担，客户也在缩短采购周期、加强价格比较；与此同时，危机、公共事务、出海沟通和高管支持等复杂需求仍在增加。不同服务的预算空间和利润来源已经出现分化。2022202320242025765802839873行业规模同比TOP代理商年均营业额年均营业利润年均员工人数平均月工资+4.1%+2.1%-6.4%-5.6%+5.0%图 中国公共关系行业营业规模 （亿元）1.1 行业规模增长与经营压力并存某头部消费品集团｜企业传播负责人访谈内容经脱敏和编辑，保留原意，非逐字记录。某本土公关代理商｜运营负责人访谈内容经脱敏和编辑，保留原意，非逐字记录。“预算收紧以后，每一笔传播投入都要说明它与业务目标、声誉风险或关键关系之间的联系。单纯增加曝光越来越难获得批准；项目解决的问题足够明确、结果可以验证，预算就仍然有空间。传播团队需要把‘做什么’转化为‘为什么值得做’。”“收入看起来还在涨，但现在一个项目经常拆成好几段，启动时间也更临时。人少了，工资和外采都没降，资深同事还得更早进项目。真正难算的不是有没有单，而是这张单最后能剩下多少。”5中国公关行业观察白皮书 20261.2 媒体关系价值与信息传播链路发生变化企业信息先由官方渠道进入新闻和专业媒体，再被社交平台、内容社区及创作者转述，并通过搜索、推荐系统和AI问答反复出现。用户评论和二次创作也会改变信息的语境，进而影响认知。信息链路变长后，公关管理的范围也扩大了。团队不仅要关注内容是否发布，还要检查不同平台的信息是否准确、搜索结果是否保留原有语境，以及过期材料能否及时更新。信息生命周期延长后，一次发布往往会变成持续跟踪。团队既要理解新闻判断，也要熟悉平台语境、搜索呈现和历史信息维护。过去分别由媒体、公关、社交运营和监测供应商承担的工作，因信息在不同渠道间反复流动而逐渐交叉。R3 观察行业规模增长与利润承压同时发生，指向价值的重新评估，而非需求消失。客户正按照业务相关性、风险影响和可替代程度配置投入。代理商能否说明执行效率、系统能力与专业判断各自解决的问题，将直接影响项目价值和利润空间。企业事实源媒体确认平台扩散搜索沉淀AI提取用户认知事实确认信息审核监测纠错解释治理准确上下文一致性可见性可追溯持续观察图 公关行业信息生命周期管理链路某快消品牌｜传播负责人访谈内容经脱敏和编辑，保留原意，非逐字记录。“现在评估新品传播，发稿量和媒体覆盖只是起点。我们还会看内容是否被完整理解、是否带动主动搜索，以及相关讨论在不同平台上如何被转述。剪报仍然必要，但它更多是一份发布记录。传播团队还要管理信息离开首发渠道后的变化，确认它是否保持准确、一致。”6中国公关行业观察白皮书 20261.3 内容生产方式与行业竞争边界调整生成式人工智能已经