香氛行业深度研究报告：东方香韵兴起，国货品牌加速突围

请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业及产业 行业 研究/行业深度 证 券 研 究报美容护理告/化妆品2026 年 09 月 13 日东方香韵兴起，国货品牌加速突围 ——看好香氛行业深度研究报告 相关研究- 证券分析师王立平 A0230511040052wanglp@swsresearch.com王盼 A0230523120001wangpan@swsresearch.com联系人王盼 A0230523120001wangpan@swsresearch.com本期投资提示： 中国香水市场低渗透、高成长，行业规模与消费力差距打开长期空间。2025 年中国香水市场规模约 300 亿元，预计 2029 年突破 515 亿元，年复合增速约 14%；当前国内香水渗透率仅约 5%，2023 年人均香水消费中国仅 16 元，对比日本 47 元、美国 423 元差距显著，提升空间广阔。2025 年中国香水进口额达 12.1 亿美元、同比增长 21%，高端香氛需求持续释放；叠加 2024 年中国情绪经济市场规模达 2.31 万亿元，香氛消费由基⚫础赋香向情绪调节、仪式感营造升级，行业长期增长动力充足。国际巨头业绩持续验证香水高景气，香水仍是集团最核心增长动力。2026 年上半年全球美妆市场同比增长约 4.5%（欧莱雅测算），香水与美发维持高景气。欧莱雅高端品类26H1 营收 80.0 亿欧元、占比 33.6%、报告层面同比增长 4.4%，香水仍是最核心增长动力，业务保持双位数增长；雅诗兰黛披露 26H1 公司整体营收同比增长 5.4%，中国大陆双位数增长领跑，品类上香水维持高景气，FY2025 香水营收占比已由 12%提升至17%⚫。竞争格局上国际品牌仍主导，国货借内容电商加速突围。2025 年，中国香水市场销售额TOP15 品牌仍以国际大牌为主，迪奥、香奈儿、祖玛珑分别以 14.3%、14.2%、7.2%的份额位居前三；本土品牌则凭借内容电商渠道实现突围，不同城市层级消费偏好分化为⚫本土品牌提供差异化发展路径。观夏、闻献等现象级国货新锐快速崛起，成为本土香氛高端化突围的核心标杆企业。观夏以东方植物香与中式意境切入高端市场，2024 年 1 月获欧莱雅少数股权投资；其2021 年小程序渠道销售额达 1.43 亿元、复购率约 60%，2023 年 8 月-2024 年 7 月天猫销售额超 1 亿元、同比增长 49%，2026 年 2 月香薰香料品类销售额同比大增 211%。闻献定位高端东方沙龙香，全国已布局近 50 家门店，进驻 SKP、丝芙兰等高端渠道，以鲜明风格与高辨识度建立品牌壁垒。二者与聚焦原生香材、国民记忆、节气文化的多元⚫国货品牌共同构成多层次国货香氛生态，成为国产替代的重要力量。投资分析意见：国内美妆集团纷纷加码香氛赛道，建议关注具备差异化布局的上市标的：1）高端美妆跨界布局，以东方香调与文化 IP 构建高奢香氛体系的毛戈平；2）聚焦家清香氛化赛道，以绽家为核心打造衣物护理 + 家居清洁 + 空间香氛全场景生态的若羽臣；3）老牌日化龙头双路径布局，推动六神、美加净产品香氛化升级、挖掘大众香氛增量的上海家化⚫。风险提示：消费复苏不及预期，新品上市销售不及预期，原料供应与成本波动，行业监⚫管趋严，行业竞争格局加剧。 行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第2页 共34页简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见香氛作为美妆个护领域高增长潜力赛道，在消费升级与情绪价值需求提升的背景下，呈现出场景细分化、品质高端化、本土特色化的发展趋势。随着消费者对嗅觉体验、生活仪式感追求不断提高，香氛产品由可选消费转向日常刚需，市场空间持续扩容。国内美妆与日化集团凭借品牌势能、渠道优势与文化共鸣，快速切入香氛赛道，打造差异化竞争力，逐步打破国际品牌主导格局。已有众多国内美妆与日化企业通过跨界延伸、产品香氛化、全场景布局打造增长新曲线，在香氛市场加速突破。建议关注：1）高端美妆跨界入局，以东方美学与文化IP 构建高奢香氛体系的毛戈平；2）聚焦家清香氛化细分赛道，以绽家为核心构筑全场景情绪香氛生态的若羽臣；3）老牌日化龙头双路径布局，推动六神、美加净产品香氛化升级的上海家化。原因与逻辑香氛需求向情绪与文化升级，国际品牌本土化适配不足，国货迎来差异化窗口期。香氛消费已从基础赋香转向情绪价值、场景细分与东方文化共鸣，消费者对本土香材、中式意境的偏好持续提升。国际奢侈品牌虽具备品牌与技术积淀，但全球化产品策略偏保守、迭代周期较长，对国内年轻化、个性化需求响应滞后，在内容电商等新渠道运营上也相对迟缓，难以快速贴合本土市场变化，为国产品牌留出错位竞争空间。香氛与美妆个护协同性强，布局香氛有助于完善全场景矩阵，提升品牌价值与盈利空间。香氛可与护肤、洗护、家清等品类形成联动，企业借助现有用户基础与渠道资源可实现交叉销售，有效提升用户复购与客单价。同时香氛品类具备更高溢价与文化属性，有助于品牌从中低端向中高端升级，优化产品结构并增强长期盈利能力，打开更广阔的成长空间。有别于大众的认识 市场普遍认为，香氛市场由国际奢侈品牌主导，凭借品牌积淀、调香技术与渠道壁垒形成较强优势，国货品牌较难进入高端市场，更多聚焦于大众平价区间。但实际上，当前消费更看重文化认同与场景适配，国际品牌在本土化创新与渠道灵活性上存在明显短板，国产品牌依托东方香调特色与精细化运营，仍有望实现差异化突破，逐步向中高端市场进行拓展。 行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第3页 共34页简单金融 成就梦想 1．香氛赛道基础夯实，长期发展空间广阔 ....................... 6 1.1 香水产品维度丰富，分类多元且形态持续创新............................................. 61.2 香氛赛道历经多阶段，本土高端化蓄势待发 ................................................ 71.3 香水产业链清晰，价值环节分层明确 .........................................