破局情绪经济 迈向价值驱动的消费新时代

迈向价值驱动的消费新时代破局情绪经济普华永道思略特 | 破局情绪经济：迈向价值驱动的消费新时代2联系方式中国沈宇峰主管合伙人，普华永道思略特中国+86 (21) 2323 2273julius.shen@strategyand.cn.pwc.com李玥炎业务总监，普华永道思略特中国+86 (21) 2323 5886cynthia.yy.li@strategyand.cn.pwc.com作者简介沈宇峰是普华永道思略特中国主管合伙人，以及普华永道中国工业产品与服务行业管理咨询主管合伙人，常驻上海。他拥有近20年的战略与管理咨询相关专业经验，在企业发展和转型战略、业务绩效提升、投资并购和融资战略和并购后整合等领域具有丰富的经验。李玥炎是普华永道思略特业务总监，常驻上海。她拥有逾10年的战略咨询经验，主要为食品、农产品、交通物流、工业产品与服务等行业客户提供企业发展战略、业务转型规划、投资并购和项目管理等方面的专业服务。特别感谢普华永道思略特中国高级顾问邵佳莹对本报告的贡献。普华永道思略特 | 破局情绪经济：迈向价值驱动的消费新时代3概述4第一章 情绪经济兴起：消费结构重构背后的三重驱动力一． 情绪经济的形成机制5第二章 日韩消费演进对中国情绪经济的启示一． 日本：从“昭和狂热”到“平成疏离”的第四消费时代演变二． 韩国：社会压力与家庭结构变化推动情绪消费快速发展三． 对中国市场的启示7799第三章 情绪经济解构：情绪价值驱动下的消费行为重构结语17目录10第四章 将情绪价值转化为商业增长：品牌的四项核心能力一． 触达：以情绪需求重构消费者洞察体系二． 体验：将线下空间打造为情绪体验载体三． 用户运营：从产品交易走向长期关系经营四． 长效复购：从短期流量获取转向持续增长能力建设1112131415普华永道思略特 | 破局情绪经济：迈向价值驱动的消费新时代4概述中国消费市场正在经历结构性调整。消费者整体消费决策趋于理性，更加关注产品的性价比和实际价值；另一方面，对于能够提供情绪满足、身份表达和精神体验的消费，则支付意愿依然较高。消费增长的核心特征已不再是总量扩张，而是消费需求在不同品类和价值维度之间的重新配置。2026年上半年，全国居民人均可支配收入同比名义增长5.2%，实际增长4.2%；人均消费支出同比名义增长3.7%，实际增长2.7%。居民消费规模仍保持增长，但增速放缓。这并不意味着消费需求减弱，而是消费结构正在调整：•功能性消费更加理性：消费预算趋紧，消费者对价格更敏感，更重视产品实际价值，高性价比商品持续受到市场青睐。平价餐饮、基础款服饰以及品质替代产品快速发展，消费决策更看重价值回报。•情绪型消费保持活跃：消费者仍愿意为能够带来情绪满足、身份认同或体验价值的产品支付溢价。从潮玩盲盒、IP联名到治愈系餐饮、文创消费，这类产品持续吸引消费者主动参与，并形成较强的话题传播和社交影响力。消费需求的变化表明，消费者不单单关注产品功能，还看重产品所能创造的综合价值。情绪价值正成为影响消费决策的重要因素，也是品牌实现差异化竞争、创造新增长空间的重要来源。未来，品牌竞争将从产品功能和价格优势，进一步延伸至消费者洞察、产品体验和品牌关系管理。能够持续识别并响应消费者情绪需求的企业，将更有机会构建长期竞争优势。普华永道思略特 | 破局情绪经济：迈向价值驱动的消费新时代5第一章情绪经济兴起：消费结构重构背后的三重驱动力情绪经济的形成机制情绪经济并非短期消费热点，而是在宏观经济、人口结构和消费需求演变共同作用下形成的长期趋势。当前中国消费市场呈现出的消费行为变化，本质上源于在消费结构、社会结构和需求结构等三方面因素共同驱动下的同步调整。1. 经济转型，重塑消费价值分配经济发展进入更加成熟的阶段后，居民消费逐步由增量扩张转向结构优化。在宏观预期趋于谨慎的大背景下，住房、汽车等高客单价、长决策周期的大额消费更加理性，消费预算持续向高频次、低客单价的日常消费迁移。近年来，居民资产负债表持续修复，房地产、汽车等传统消费增速有所放缓。自2023年以来，中国居民个人住房贷款余额连续三年下降；汽车市场在政策刺激边际减弱、行业竞争加剧以及市场逐渐饱和等因素影响下，销量增长也有所放缓。与之对比，以潮玩、IP衍生品等为代表的小额、高频消费保持较快增长。调研数据显示，中国潮玩及IP衍生品市场近年来保持双位数复合增长，21至35岁消费者已成为核心消费群体，超过半数消费者年购买频次达到三次以上。这一变化表明，消费需求并未减弱，而是转向能够提供即时满足、情绪慰藉和精神价值的消费领域。相较于一次性的大额支出，消费者更倾向于通过高频、小额消费获得持续的心理回报，情绪型消费正成为居民消费结构升级的重要组成部分。2. 人口变迁，催生情感连接需求过去十年，中国人口结构和家庭组织形式正悄然变化。年度结婚登记数量较历史峰值下降超过一半，年轻群体晚婚、不婚趋势加剧，家庭规模持续缩小。相关预测显示，到2030年，中国独居人口或达1.5亿至2亿人，独居率或将超过30%，其中20至39岁的独居青年将是增长最快的人群之一。人口结构和家庭结构的变化不仅改变了消费者的生活方式，也重塑了消费需求。随着传统家庭关系弱化后，消费者对陪伴、自我关怀和社群归属的需求提升，消费行为逐渐承担更多情绪补偿功能。独居经济意味着单人消费场景增加，消费者对于情绪连接、精神慰藉和身份认同的需求不断增强。这一变化推动陪伴型产品、兴趣社群、IP消费及体验式消费不断发展，为相关市场创造了增长空间。普华永道思略特 | 破局情绪经济：迈向价值驱动的消费新时代63. 消费升级，情绪价值重塑消费选择随着居民生活水平不断提高，消费需求持续向服务化、体验化方向升级。消费者购买商品时，既关注产品的功能属性，又重视消费过程中获得的体验、情绪满足和身份表达。近年来，文旅、文化娱乐、体育赛事、健康服务、新零售及即时零售等服务消费保持较快增长。相关预测显示，2026年中国体验经济市场规模有望突破22万亿元1 ，未来五年增速仍将高于传统商品零售市场。近期消费数据也反映了这一趋势。2026年上半年，全国服务零售额同比增长5.3%，网上商品和服务零售额同比增长5.2%，均明显高于1.3%的社会消费品零售总额增速。消费需求正从满足物质功能逐步延伸至体验价值和精神价值。与传统的功能性消费相比，情绪消费更加关注消费过程中所获得的心理体验和价值认同。功能性消费强调产品是否“够用、耐用、划算”，消费者更关注价格、品质和性能；而情绪消费则更加关注产品是否能够表达个性、塑造生活方式、带来愉悦体验或形成社交连接。两者并非相互替代，而是在消费决策中发挥不同作用：功能价值决定消费者是否愿意购买，情绪价值则进一步影响消费者愿意支付多少溢价以及是否形成长期品牌认同。对于越来越多的消费者而言，产品所承载的生活方式、身份表达和情绪体验，已成为影响消费决策的重要因素。未来，真正形成差异化优势的企业，不仅需要提供优质产品和具有竞争力的价格，更需要持续洞察消费者不断变化的生活方式和心理需求，并将其转化为产品创新、品牌体验和消费场景。1 资料来源：中国信息通信研究院《中国体验经济发展报告(2025)》普华永道思略特 | 破局情绪经济：迈向价值驱动的消费新时