传媒行业深度分析：平台主导价值分配，AI重塑内容生产，短剧迈向全球化与精品化

本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 1 2026 年 09 月 14 日 传媒 行业深度分析 平台主导价值分配，AI 重塑内容生产，短剧迈向全球化与精品化 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 首选股票 目标价（元） 评级 行业表现 资料来源：Wind 资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 -0.2 5.6 -19.4 绝对收益 -3.5 1.1 -20.3 王利慧 分析师 SAC 执业证书编号：S1450523120002 wanglh3@sdicsc.com.cn 相关报告 以史为鉴，推演 AI 浪潮下广告产业链变革路径 2026-08-13 短剧起步于剧情短视频，目前进入精品化、全球化竞争阶段。2019 年以来，行业沿“平台聚合-IP 改编化、专业化-小程序 IAP扩张-独立 APP 免费化”的路径演进，用户规模、观看时长与内容供给快速扩容。随着行业供给增加、国内竞争格局逐步稳定，平台加强审核治理与分级扶持，行业由规模扩张转向精品竞争；同时，出海与 AI 内容继续打开增量空间。 平台与 IP 方掌握议价权，制作方集中度提升。平台凭借流量入口、规则制定与商业化能力主导资源配置，IP 方把握内容源头并向制作、平台运营和海外发行延伸；制作端资源则向有精品制作能力和制发能力协同的头部主体集中。随着 AI 工具由单点提效走向全流程协同，单纯产能优势逐步弱化，行业竞争进一步转向IP 储备、审美判断、工作流管理与发行运营。 国内红果短剧平台断层领先，产业格局趋稳。国内经历 2023-2025 年内容供给快速扩容，目前产业链已趋于成熟，截止 2026 年5 月，红果短剧平台 MAU 已经超过 3.5 亿，在平台方中断层领先，产业竞争格局初定。在红果主导的格局中，产业链的收入主要来自于用户付费解锁剧集、会员收入及广告收入，根据上游内容方对平台收入拉动作用进行分成，因此平台通过分成系数调整可以有效调控内容供给数量与质量。目前上游内容供给以 AI 剧集占比已经过半，真人剧集有所回暖，整体走入精品化趋势。 海外市场加速扩容，区域分层与全链路运营决定出海价值。2025年，海外短剧应用下载量和内购收入延续高速增长阶段，2026 年市场规模预计超过 60 亿美元。需求端，亚洲及拉美贡献用户增长，北美主导收入变现；供给端，商业化效率较高的本土剧占比逐步提升。未来，平台竞争进一步转向“本土化内容-低成本供给-精准分发-用户变现”的全链路能力。 投资建议：短剧、漫剧行业正由规模扩张转向内容品质与商业化效率并重的新阶段，国内市场精品化趋势深化，AI 技术推动 IP 改编与内容生产提效；海外市场仍有较大拓展空间，本地化内容供给与平台运营能力成为增长关键。建议关注：1）IP 方：关注阅文集团；2）平台方：关注芒果超媒等；3）兼具制作与出海平台布局的头部公司：关注中文在线、昆仑万维、掌阅科技、欢瑞世纪等。 风险提示：内容监管审核政策风险、新兴娱乐方式分流用户的风险、AI 技术应用不及预期及版权合规风险、海外市场本土化适应不足风险 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%2025-092026-012026-052026-09传媒沪深300行业深度分析/传媒 本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 2 内容目录 1. 短剧发展脉络：2019 年至今供给与需求快速扩容，行业走向全球化、精品化 ........ 4 2. 产业链梳理：平台与 IP 方掌握议价权，AI 推动制作降本提效 ..................... 6 2.1. 平台方：长短剧视频 App 入局拉动需求增长，制定规则调控上游供给 .......... 6 2.2. IP 方：网文平台掌握内容源头，借短剧之力释放中长尾 IP 变现潜力 ......... 10 2.3. 制作方：影视公司与新兴主体加速布局，制作水准逐步走向精品化 ........... 11 2.4. 工具：AI 工具由单点提效走向全流程协同，商业化水平逐步提升 ............ 13 3. 国内视角：产业链格局趋稳，价值向平台与精品内容集中 ........................ 16 3.1. 市场规模：用户消费习惯已养成，行业增长逐步趋缓 ...................... 16 3.2. 需求结构：多渠道需求并行，独立 APP 增速领先、红果一家独大 ............. 17 3.3. 内容供给：AI 剧集占比过半，真人剧集有所回暖 .......................... 17 3.4. 变现模式：国内从 IAP 切向 IAA，预计红果短剧平台具备较强盈利能力 ....... 18 4. 海外视角：出海市场空间广阔，呈现区域性分化 ................................ 20 4.1. 市场规模：海外市场加速扩容，AI 剧漫剧成为核心增长引擎 ................ 20 4.2. 需求结构：欧美市场主导变现，新兴市场拉动用户增长..................... 20 4.3. 内容供给：译制剧做大内容供给盘，本土剧提升追求更高变现效率 ........... 21 4.4. 变现模式：海外市场 IAP 仍占主导，混合变现占比逐步提升................. 22 4.5. 主要竞争主体：竞争格局加速洗牌，本土化与全链路运营成为竞争关键 ....... 23 5. 投资建议 .................................................................. 26 6. 风险提示 .................................................................. 26 图表目录 图 1. 内容形态划分及短剧、漫剧所处的位置 ...................................... 4 图 2. 短剧 APP MAU（单位：亿） ................................................. 5 图 3. 典型内容 APP 行业月人均使用时长（单位：小时） ............................ 5 图 4. 免费短剧市场规模 ........................................................ 5 图 5. 短剧漫剧产业链结构 ...................................................... 6 图 6. 短剧产业链下游——平台方 ..........