化妆品行业：功效升级叠加品牌出清，美妆行业景气进入上行周期

证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分行业研究2026 年 9 月 3 日第 1页共 9页功效升级叠加品牌出清，美妆行业景气进入上行周期核心观点：化妆品需求拐点已经确认，行业景气进入上行阶段。2025 年以来化妆品类商品零售额同比明显修复，2026 年 3—7 月连续保持正增长，需求端已经摆脱2024 年的低迷阶段。2026H1 贝泰妮、敷尔佳线上销售同步恢复，说明总量修复已经开始向企业收入端传导。本轮增长核心来自功效升级，高价值产品正在承接消费预算。精华、面霜、防晒等高客单、高功效品类持续跑赢洁面、化妆水、面膜等基础护理，消费者支出正向抗衰、美白、修护、防晒等明确功效集中。敏感肌等细分赛道也在从基础舒缓向抗老、美白、防晒等复合功效延伸，功效化已经成为美妆需求增长的主线。内容电商仍在扩容，但渠道红利已经转向品牌自营能力兑现。2025 年抖音美妆成交热度、销售热度和转化率均保持双位数增长，直播仍是美容护肤最主要的成交方式。2026H1 珀莱雅、贝泰妮、敷尔佳均呈现线上自营增长、分销收缩的共同特征，头部品牌正在通过内容、自播和精细化投放强化对流量与消费者的控制。行业供给侧出清正在加速，新增需求将持续向头部品牌集中。2024—2025 年多个护肤品类品牌数量下降 20%—30%以上，但存量品牌 SKU 数量仍继续增长，弱品牌退出与头部扩品同步发生。功效研发、内容运营和自营渠道共同抬高竞争门槛，本轮景气向上同时伴随集中度提升，头部企业具备持续跑赢行业的基础。头部企业已进入经营兑现阶段，利润弹性将成为下一阶段景气主线。贝泰妮2026H1 扣非利润增速显著快于收入，经营拐点已经确认；珀莱雅进入主品牌放缓、第二品牌接力的多品牌扩张阶段；敷尔佳收入拐点已经出现，但利润仍滞后于规模扩张。整体看，本轮美妆景气已经由需求恢复向份额集中传导，下一阶段核心变化将进一步体现为头部品牌盈利改善。风险提示：上述观点主要根据过去数据分析得出，可能因为后续行业竞争格局变化、产品价格下降、新品推广不如预期等原因，而出现最终结果与分析预测结论相背离的情况。仅供投资分析时参考。第一创业证券研究所分析师：刘笑瑜证书编号：S1080525070001电话：0755-23838239邮箱：liuxiaoyu@fcsc.com行业研究证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分第 2页共 9页一、消费正在向高功效产品集中2025 年以来化妆品消费需求已经进入修复通道，2026 年增速进一步抬升。2024 年化妆品类商品零售额当月同比曾多次出现负增长，其中 6—9 月同比均为负；进入2025 年后需求明显改善，在已披露的 3—12 月数据中仅 6 月同比下降 2.3%，其余月份均实现正增长。2026 年 3—7 月同比进一步连续保持正增长，分别增长 8.3%、4.7%、2.5%、12.6%和 6.8%，其中 6 月增速达到 12.6%。从连续月度数据看，化妆品需求已经摆脱 2024 年的弱势阶段，本轮行业景气回升首先在总量端得到确认。图 1 化妆品零售需求边际回暖，2026 年以来同比增速持续为正资料来源：iFind、第一创业研究所整理2026 年上半年，需求修复已经从社零总量传导至头部品牌的线上销售端。贝泰妮2026H1 线上渠道收入 20.17 亿元，同比增长 15.71%，其中线上自营收入 16.23 亿元，同比增长 22.49%，线上渠道占主营业务收入的比例进一步提升至 78.33%。敷尔佳同期线上渠道收入 8.89 亿元，同比增长约 28%，其中线上自营化妆品收入 5.49 亿元，占公司营业收入 47.52%，公司整体收入同比增长 33.95%。珀莱雅虽然上半年整体收入基本持平，但渠道竞争力仍处于行业头部，2026 年 618 期间天猫旗舰店成交额位列天猫美妆第一，抖音及京东均位列国货美妆第一；2026H1 天猫、京东国货美妆继续排名第一，抖音美妆排名第二。美妆消费已经从 2024 年的需求低谷进入实质性修复阶段。行业研究证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分第 3页共 9页图 2 2026H1 三家公司线上渠道收入及同比增速资料来源：iFind、第一创业研究所整理本轮需求恢复的增量正在向具备明确功效和细分定位的产品集中。敷尔佳 2026H1已有医用透明质酸钠修复贴，以及酵能水盈湿敷膜、清痘修护次抛、乳糖酸控油次抛、积雪草舒缓修护贴等多款产品实现半年销售额超过 5,000 万元，增长产品主要围绕修护、祛痘、控油等明确功效展开。珀莱雅旗下 Off&Relax、惊时等功效洗护品牌 2026H1 收入分别同比增长 70.81%和 103.53%，其中惊时 618 期间全渠道成交额同比增长 77%、抖音渠道同比增长 187%。贝泰妮则继续将薇诺娜产品边界从基础舒敏延伸至敏感肌防晒、美白和抗老。从 2026H1 头部品牌的实际经营结果看，消费者需求恢复之后，增量首先流向功效明确、使用场景清晰的产品，而传统基础护理已不再是主要增长来源。表 1 2026H1 头部美妆企业功效型产品及品牌表现公司2026H1 经营表现对需求方向的验证珀莱雅Off&Relax 收入+70.81%，惊时+103.53%，原色波塔+222.23%功效洗护及细分品牌继续高速扩张敷尔佳白膜半年销售额超 1 亿元；酵能湿敷膜、清痘次抛、乳糖酸控油次抛、积雪草修护贴等多款产品超 5000 万元修护、祛痘、控油等明确功效产品形成规模贝泰妮薇诺娜持续向敏感肌防晒、美白、抗老等领域延伸敏感肌需求由基础舒缓向进阶功效拓展资料来源：iFind、第一创业研究所整理二、功效需求持续升级，高价值产品成为增长核心在总量需求恢复之后，美妆行业的增量已经明确向高功效、高价值量产品集中。从目前能够获得的完整线上品类数据看，2025 年 1—11 月面部精华销售额同比增长行业研究证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分第 4页共 9页5.47%，乳液/面霜增长 13.56%，防晒增长 18.82%；同期面部护理套装下降 16.03%，洁面下降 10.88%，化妆水/爽肤水下降 10.41%，面膜下降 4.23%。这一组数据虽然截至 2025 年，但其价值在于揭示本轮需求恢复的内部方向：消费者正在压缩部分基础、步骤型护理支出，同时保留并增加对精华、面霜、防晒等具有明确功效的核心产品投入。图 3 高价值功效品类增速领先，基础护理持续承压资料来源：解数数据库、第一创业研究所整理消费预算向功效产品集中，同时带动行业价值量抬升。2025 年线上护肤市场中，面部精华平均客单价达到 269.92 元，眼部护理 214.73 元，乳液/面霜 179.62 元，防晒 142.35 元；洁面和面膜仅分别为 77.01 元和 97.23 元。同期线上护肤 TOP100 产品中，带有明确功效标注的产品占比超过 70%，明确标注成分的产品超过 60%。消费者对单纯“补水、清洁”的支付意愿下降，对抗衰、修护、美白、防晒等能够提供明确效果预期的产品支付意愿仍然较强，功效升级已经成为支撑行业客单价和产品溢价的主要来源。功效化的第二个变化，是从单一功能向复合功能、从单一品类向多品类扩散。英敏特全球新品数据库显示，2020—