个体消费崛起：向“我”转身

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 商贸零售行业 行业研究 | 深度报告 ⚫ 20—35 岁个体消费者正在成为中国消费边际变化的重要主体。2020 年 15—29 岁人口约 2.39 亿人，至 2026 年大体对应 21—35 岁人群，为新增消费需求提供了较为可观的人口基础。该群体正集中进入就业、收入独立和消费偏好定型阶段，职业收入开始释放，而住房、婚育和育儿等长期家庭责任持续后移，使新增收入具有更大的个人配置空间。与此同时，丰富的物质环境、数字化成长经历和教育水平提升增强了其自主决策能力，就业竞争和工作压力又压缩了可支配时间，家庭规模缩小则降低了日常关系供给。在多重因素共同作用下，其需求逐步形成“功能降本、向内增值、向外提质”的结构：功能消费更加关注实际价值与性价比，个人预算更多流向身体改善和身份表达，关系需求则由高负担的长期维护转向轻量连接与高质量体验。 ⚫ 个体需求为消费增量提供了重要线索，而技术变革会进一步影响需求的满足成本、供给方式与产业承接形态。复盘历史可以发现，工业化通过机械生产降低制造成本，使标准化商品走向大众普及，同时提升手工技艺、独特设计和非标准产品的相对价值；移动互联网通过电商、移动支付和物流体系降低信息、渠道与交易成本，推动中国网上零售额由 2015 年的 3.88 万亿元增长至 2024 年的 15.52 万亿元，也使真实试用、专业服务和线下互动更加稀缺。两轮变革呈现出相同的演进规律：技术首先降低需求的满足成本，使原本昂贵的能力走向标准化和规模化；随着供给增加，原有的信息差与渠道溢价被压缩，消费者的支付意愿进一步转向难以被新技术复制的价值。这一历史共性也构成分析 AI 时代的产业发展的基本框架，即从 AI 正在降低的成本出发，进一步判断由能力普及带来的规模化产业机会，以及由稀缺性迁移形成的反向溢价方向。 ⚫ AI 时代下，“孤独个体”的消费需求将沿“借助 AI 降低生活成本”与“为 AI 难以替代的真实价值付费”两条主线演进。AI 通过降低信息处理、消费决策和基础关系维护成本，帮助个体消费者节省时间精力、降低功能型支出并获得低负担陪伴。相关实验显示，数字助手提示低价同款后，消费者多付费的概率下降 63%，反映 AI 导购将进一步压缩功能商品的信息差和营销溢价；全球 AI 陪伴类应用收入较 2023 年同期扩大超过 12 倍，也表明基础情绪服务正在加速产品化。因此，个人 Agent 需求将带动智能终端扩容，功能消费去溢价将推动高效零售发展，低负担陪伴需求则将催生 AI伴侣、AI 玩具和智能宠物。与此同时，身体的实际改善仍依赖专业人员和线下操作，身份表达仍需要原创内容与稳定的圈层认同，真实体验仍建立在身体参与和真人互动之上。因此，专业身体服务、原创 IP 与设计品牌、参与式体验将因难以被 AI批量复制而形成新的反向溢价。 投资建议：我们认为，20-35 岁个体消费者的需求正向“功能降本、向内增值、向外提质”重构，AI 降低认知与基础情绪服务成本，将推动智能终端、高效零售和 AI 陪伴规模化扩张；专业身体服务、原创 IP 与设计品牌、参与式体验则因难以被 AI 复制而形成反向溢价。终端智能相关标的：安克创新(300866，未评级)、康耐特光学(02276，买入)、创想三维(03388，未评级)；高效零售相关标的：万辰集团(300972，未评级)、名创优品(09896，未评级)；身体服务相关标的：朗姿股份(002612，未评级)、巨子生物(02367，买入)；原创 IP 相关标的：泡泡玛特(09992，未评级)、布鲁可(00325，未评级)。 风险提示：宏观经济及消费需求恢复不及预期； AI 技术发展及商业化进度不及预期；行业竞争加剧及监管政策变化风险。 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 商贸零售行业 报告发布日期 2026 年 08 月 21 日 陈笑 执业证书编号：S0860525100005 chenxiao2@orientsec.com.cn 021-63326320 郑紫舟 执业证书编号：S0860526050001 zhengzizhou@orientsec.com.cn 021-63326320 刘彦菁 执业证书编号：S0860526070001 liuyanjing@orientsec.com.cn 021-63326320 李耀 执业证书编号：S0860525100001 香港证监会牌照：BXH218 liyao@orientsec.com.cn 021-63326320 四重变化驱动反转，细分赛道各有千秋：跨境电商深度报告 4 2026-08-15 7 月进出口增速仍处高位，多家跨境电商业绩预告亮眼：零售出海链更新 9 2026-08-09 Shein 招股书梳理:LATR 铸壁垒，平台拓疆：跨境电商深度报告 3 2026-08-01 个体消费崛起：向“我”转身 长征：转折阶段下的消费路径探讨系列深度报告 看好（维持） 商贸零售行业深度报告 —— 个体消费崛起：向“我”转身 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 一、消费边际变化的新主体：个体化年轻消费者 ............................................ 5 1.1 核心人群：20—35 岁个体 ............................................................................................ 5 1.2 群体画像：更自主、重压力、更孤独 ............................................................................ 7 1.3 需求重构：功能降本、向内增值、向外提质 ................................................................. 9 二、当需求遇上技术大变革——从历史中寻找共性 ...................................... 12 2.1 工业化时代：降低生产成本，普及标准商品，手工品反向溢价 .................................. 12 2.2 移动互联时代：降低交易成本，普及消费触达，线下体验溢价 .................................. 15 2.3 历史共性：成本下降、规模普及与稀缺性迁移 ........................................................... 18 三、AI 时代下，“孤独个体”需求带来产业机遇 ...........................