存量竞争下的新增量—豪华品牌抖音生服经营白皮书

存量竞争下的新增量豪华品牌抖音生服经营白皮书CONTENTS01背景：2026上半年销量承压，品牌存量竞争加剧02 趋势：销量承压下，豪华品牌纷纷入局生服交易03 价值：生服三大优势——成本优、贡献大、转化高4/2!楪對菗㬸僉惵槄嶧㬸僉暲綷4/3!嚪牊㬲䃐㶞菗㣧紭4/4!嚪㠰謚櫧篅菗測栘㬸僉㣧紭04 打法：入局-货盘-投放，三步做好生服交易5/2!傘勝圧アア懙芻杝倵玗㶞䲗憴摃㤢㰠傘槙5/3!鉼㣭葞アア慜㯭筕櫧㣭葞䲗斲詐脩愳㬸僉5/4!頌懃暤アア躤彎暤僿暲霘䲗搩諳㬸僉暲綷05 进阶：新车上市×生服链路，引爆订单新增长6/2!䃎㦷姷㦙㯧アア僫櫧篅姷銋惵責㞛燡╳脠榖徠杝㬲6/3!緸狚姷惵⿱アア鞒炴鞒▕㯟㮨,䈇毺㣭葞䲗㝨讞憮宲筕6/4!櫧栦頌謐閽アア嶗諨褔鬂閧詐測栘䲗橂孲獅䃎㦷倵䅏䆾縀炲 懜 驪 仹 濱 姷 勝 圧 懄 䏇 脠 玏 榖 則 菗 㠰 謚 櫧 篅 㮨 㐍 獜 嚄䲗㖧 㟁 㠰 謚 櫧篅 麂 剛 㯖 扤 脠 榖├冨 剛 漣 冟 脠 榖 測 栘䲗帶 嶧 杝 㬲 鞔 娕 㮨 䈇 緸 狚 鞒 僿 欳 峵緲 䑭 䲗銐 閾 嘃 䙂 ├鳘 牊 兦 㮷 ├鞔 牊 兦 㮷 ├細 㮷 戨 掃 譳 儙 㲶 櫧 篅 嘄 愃 歍華 䲗麂 㠰 謚 櫧 篅 ╳ 懄 䏇 脠 玏 榖 則 菗 銋 鰰 搩 燴 憮 鱕 █ 菗 杴 狚 㞀 鞲 幃 鑜 驨宩┝PREFACE前言PART 1背景：2026上半年销量承压，品牌存量竞争加剧3137鞔諞媩䲗〓脩㬲䃐㶞閽煖鞯瘓20.1%䲗㐍髂曮贛憡蒓┝㠰謚├颕麇├閾㤊櫧篅㦔婰〢㥌僿葞䲗啳㶞諈辮擇蠅┝2026年乘用车销量下滑，各赛道承压跌幅超大盘+曨捸樑疊䲪〓閧頓䲓3137/12.17䲔37媩2.7榏36媩2.7榏Y26.H1乘用车销量同比-20.1%36媩2.7榏37媩2.7榏杝霘疊櫧篅㠰謚櫧篅颕麇櫧篅閾㤊櫧篅Y26.H1各赛道销量同比-14.8%-22%-23.8%-24.3%PART 2趋势：销量承压下，豪华品牌纷纷入局生服交易嚪嫙牊㬲鰰䃐5/1柣錯䲗懄䏇脠玏榖則牊㬲測栘鉳鞔僉正从试水逐步走向规模化验证┝測栘鉳鞔僉菗隵闃䲗桇购车用户精力收缩，更倾向线上选买模式┝㠰謚櫧篅孼剅猄㶜鉳鞔測栘溦宩䲗6大品牌已经入驻生服并开启常态经营┝抖音生活服务的生态规模不断扩大购车用户精力收缩聚焦，更倾向线上选买模式越来越多豪华品牌，在抖音生活服务开启“线上交易”+曨捸樑疊䲪!┤3136䪍隁䃱髯↙牊㬲珼㣿鑞㟉虄┥+曨捸樑疊䲪!姭恘㬲牊㬲㐍髂曨捸䲓3136䲔+曨捸樑疊䲪懄䏇脠玏榖則曨捸!愡颲3137媩7榏+曨捸樑疊䲪!姭恘㬲牊㬲㐍髂曨捸䲓3136䲔75%用户到店前完成车型筛选&比价脩愳鉳鞔㯖㬲條讄紿榲桪鱶錞蘒䲓儃䲔消费者通过直播快速了解产品鉳鞔鮜嘋瓓㰠脩愳讞灈㞅䆿斂膆柣䅏豪华品牌直播获客依赖度高麇槙蕒,銋䃐鈀蒑斳鮜嘋䲓暐錘㝨讞,鉳輶䲔芻煖新能源主机厂直播获客占比过半麇槙蕒嶧銋䃐鈀蒑斳鮜嘋䲓暐錘㝨讞,鉳輶䲔芻煖50%+用户倾向线上选买模式牊㬲脩愳鉳鞔㣳㬲揟玀嫳懄䏇脠玏榖則閾閣䆹嫝懄䏇脠玏榖則髂則㕉葘亁娕懄䏇脠玏榖則菎鞅HNW鈀嘼蒑斳䇅曨㶞懄䏇脠玏榖則榖則鈀曨㶞倵䅏懄䏇脠玏榖則㮋徹曨㶞倵䅏倍4000个+2.89倍370个+450万+1.79倍5283&57&49&413132媩3136媩髯↙櫧篅鎶↙櫧篅峠↙櫧篅36媩2榏36媩23榏45&77&42&7:&52&6:&34&88&蘒㖉䑦蒑斳蘒㖉䑦蒑斳蘒㖉䑦蒑斳蘒㖉䑦蒑斳杝霘疊櫧篅閾㤊櫧篅颕麇櫧篅㠰謚櫧篅64&58&47&75&55&67&25&97&麇槙蕒銋䃐鈀麇槙蕒銋䃐鈀麇槙蕒銋䃐鈀麇槙蕒銋䃐鈀杝霘疊櫧篅閾㤊櫧篅颕麇櫧篅㠰謚櫧篅,32&,47&蒑斳㖅蒮壽闖㐍麂〢懶3136.123136.133136.143136.153136.163136.173136.183136.193136.1:3136.213136.223136.233137.123137.133137.143137.153137.163137.17懄䏇脠玏榖則勝䙒牊㬲櫧篅曨㶞崲㯬倵䅏2025-2026勝䙒懄䏇脠玏榖則骶詐䃐櫧篅曨50+品牌36媩獅媩懄䏇脠玏榖則牊㬲㐍髂嶖欳䃐㝨讞㶞67万台勝䙒懄䏇脠玏榖則骶詐䃐櫧篅曨6大豪华品牌㮞鳘媩懄䏇脠玏榖則㠰謚櫧篅嶖欳䃐㝨讞㶞28万台PART 3价值：生服三大优势——成本优、贡献大、转化高更优的转化成本及转化效率3.1!鉳鞔暐錘弇闐䆾縀㣳㬲溦宩鞯䲗脩愳弇闐楪尀├㬸僉䃎㦷楪蘒䲗㝨讞㬸僉惵槄僿婰鞯䈞䲗曮贛㬸僉暲綷桪鱶楪對┝1 /1 1 1 3汽车闭环模式下，转化成本和效率均更优脩愳㣳㬲條讄菗鉳鞔僉帶嶧媨慪霘臟菗㯝炴惵窧䲗測栘鉳鞔僉續鮜惵暲+曨捸樑疊䲪姭恘㬲嘋愳銋鰰曨捸䲓3137/12.17䲔䲗DQT>懃玗㣿脩0欳䃐㝨讞㶞䲗杝倵>:1儃説媨慪䕬㖪弇闐講惻弇闐尀嫳㦧㮨㤾祂䃎㦷䅏嫳欳峵抣櫲!!!!㑭詐膆㤊寭䲗䋑僿㶞讉㯖䈝脠脽㞣虵銻䅏䲓膆㤊ベ㱍鉐ベ訝嫝ベ㟎勛䲔鉳輶惵槄䲓DQM䲔!!!!麇詐暐錘䲓蓕㶠菍䃆䲔樿尀䲗姷颕惷讉㯖姷孲誫續炴講滌縹儾鉐蘒䲓暐錘ベ欳䃐ベ㟎勛䲔暐錘惵槄䲓DQP䲔'欳䃐綷訛銤鉳輶溦宩鉳鞔暐錘弇闐溦宩VS.! -90%鉳輶DQT4YYY!ベ!㝨讞DQT!4YY嗼讞溦宩㬸僉惵槄!}! -38%鉳輶DQT4YYY!ベ!㝨讞DQT!3YYY嗼讞溦宩杝倵㬸僉惵槄!}对豪华品牌的交易转化贡献3.3懄䏇脠榖牊㬲鉳鞔銋鰰㮨勝楪僿㖇溦䈇焭䲗醜僋濱鞔諳㯧㰠┝抖音生服汽车大盘仍处于增长通道，已进入更高的规模区间+曨捸樑疊䲪姭恘㬲牊㬲㐍髂曨捸䲓3136/17.3137/17䲔+138%37/7玏㦋嘋愳曨閽煖+36%37媩I2暐錘㝨讞㶞縀煖+38%37媩I2欳䃐㝨讞㶞縀煖3233333337374341434754596127/9鞅23/4鞅25/5鞅26/:鞅28/9鞅2:/5鞅35/:鞅31/7鞅28/:鞅36/7鞅35/2鞅36/2鞅3:/2鞅003136.173136.183136.193136.1:3136.213136.223136.233137.123137.133137.143137.153137.163137.1721/3鞅8/8鞅6/2鞅6/4鞅9/6鞅9/4鞅26/4鞅23/4鞅:/:鞅21/:鞅:/6鞅22/4鞅26/4鞅㠰謚㤢㰠懙芻鉳鞔倵䅏鉋訊䲗㦙㯧倵㶞鮜嘋瓓㰠䲗測栘㬸僉閽炴㤷䚰┝玏㦋嘋愳曨暐錘㝨讞㶞欳䃐㝨讞㶞豪华赛道抢占线上增长红利，跑通增量获客渠道+曨捸樑疊䲪姭恘㬲牊㬲㐍髂曨捸䲓3136/17.3137/17䲔+57%37媩I2暐錘㝨讞㶞閽煖+64%37媩I2欳䃐㝨讞㶞閽煖玏㦋嘋愳曨暐錘㝨讞㶞欳䃐㝨讞㶞22233332235556622:2:69923695227164135232651456875726:29:5268:22358436759:138543742897422638:34135133276893857552961:748897829:9:5652003136.173136.183136.193136.1:3136.213136.223136.233137.123137.133137.143137.153137.163137.17PART 4打法：入局-货盘-投放，三步做好生服交易入场生服渠道是前提先入局持续好货供给是关键组货盘广告×