2019移动广告行业报告

12020/4/222019移动广告行业报告2019/3/31推广形态多元化 聚焦精众营销22020/4/22报告说明•数据来源•TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking的行业数据采集，以及诸多合作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而成；•市场调研、公开资料整理等。•数据采样周期•2019年1月-2019年12月•调研问卷周期•2020年1月1日-2020年2月20日•概念定义•点击量：用户点击广告的行为次数，报告中涉及的点击量为拦截作弊流量后的数据结果；•激活量：首次下载并启动应用的设备数，其中，推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；•异常的判定策略：是指通过包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等做出的判定结果；•广告主：是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人寻找投放资源的法人、其他经济组织或个人；•媒体平台：是指传播信息的网络媒介，支持图文、音视频等形式；•应用市场：一种用于展示、下载智能移动终端适用的应用程序的应用软件；•移动应用：一种能够运行于智能手机、平板电脑等智能移动终端的应用程序；•微信小程序：微信平台内一种不需要下载安装，通过扫码或搜索即可打开和使用的应用。32020/4/22方法论数据来源：TalkingData数据采样周期：2019年1月1日至2019年12月31日20000+家广告主/开发者40000+款移动应用600+家80+个1500+亿次20+亿次媒体平台应用市场点击总量激活总量42020/4/22数据来源：TalkingData核心发现Android平台点击作弊现象升温1.广告主转投头部优质媒体和DSP平台2.视频直播行业移动广告点击继续提升3.华东地区广告投放热度开始有所下降移动效果广告异常激活趋势严峻1.拉新难度加大导致需求瞄向用户促活2.反作弊和防作弊越来越成为行业共识3.教育行业发力线上带动移动投放力度小程序用户流量价值进一步提升1.小程序生态逐渐崛起，用户黏性改善2.小程序广告推广增长，流量价值显现3.应用场景更细分，快捷入口仍是主流视频行业金融行业教育行业1.视频用户广泛，较偏好短视频和点播2.金融人群消费力强，汽车交易需求高3.教育群体以母婴居多，相对喜欢购物综合媒体榜单 细分行业媒体榜单1.巨量引擎、磁力引擎跻身为头部品牌2.OPPO、小米等硬件厂商实力渐增强3.知乎、bilibili、最右等营销价值凸显经济环境疲弱影响广告投放力度1.广告主投放态度趋于谨慎，收缩预算2.游戏业引领出海，视频影音积极跟随3.移动推广营销依赖多样化平台和工具52020/4/22目录CONTENTS2019移动广告行业概览 -------------------- 050102 2019移动广告典型行业画像 --------------- 3303 2019移动广告媒体榜单 -------------------- 4604 2020移动广告行业调研预测 --------------- 5462020/4/2212019移动广告行业概览点击趋势激活趋势小程序趋势72020/4/222020/4/22点击趋势数据来源：TalkingData。点击趋势激活趋势小程序趋势82020/4/222018年2019年2019年移动效果广告点击量呈现同比下跌趋势2018年2019年2019年，全平台移动效果广告点击总量同比下跌40.1%，跌幅相比2018年有所扩大。为了提升流量质量，大部分广告主开始倾向投放DSP平台，减小了对CPA渠道的投放力度；2019年TalkingData继续迭代升级产品，强化对虚假流量的过滤策略。数据来源：TalkingData，2018-2019年，全平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据；变化趋势=[2019年全平台（iOS & Android）点击总量/2018年全平台（iOS & Android）点击总量-1]*100%。移动效果广告点击量同比下跌40.1%，CPA渠道投放热度下降全平台点击总量同比下降-40.1%92020/4/22尽管2019年移动效果广告点击总量延续下跌趋势，但是全行业各月点击分布并未出现大幅度波动。从主要细分行业看，视频直播行业在下半年涨势显著，其中10-12月点击占比均超过10%；金融行业在11月出现短暂上涨；电商行业在1-3月经过明显波动，后续趋于平缓；游戏行业点击主要集中在1-2月，6-8月和11-12月，其余月份相对较少；教育行业在4-6月增长明显；社交通讯行业各月分布相对均匀。数据来源：TalkingData，2019年1-12月，全平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据；变化趋势=(2019年目标领域某月点击量/2019年该目标领域全年点击总量-1)*100%。全行业各月点击分布比较均衡，视频行业下半年点击明显上涨1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年各行业移动效果广告点击量占比趋势全行业电商金融游戏视频直播社交通讯教育102020/4/222019年，移动效果广告在休闲娱乐、工作学习和日常生活领域的点击占比相当，相比之下，教育和社交通讯行业贡献超过50%。随着教育培训行业逐步增强线上服务能力，移动教育类App的推广量稳步提升，而在2020年疫情的影响下，教育行业的远程教学、线上直播等需求或将得到进一步普及。数据来源：TalkingData，2019年，全平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据。移动效果广告投放行业集中，休闲娱乐和工作学习领域比重过半2019年 各领域移动效果广告点击量占比视频直播图片摄影阅读新闻餐饮房产健康美容工具软件112020/4/222019年移动效果广告点击量和激活量各地区分布中，华东地区仍旧保持领先，所占比例均超过30%，但相比2018年的比重则出现一定程度上的收缩；华北和西南地区则在点击和激活占比上均有所增加；中南地区点击占比微涨，激活比重出现下降；东北和西北地区在点击和激活方面的比重变动较小。华东地区移动效果广告降温，点击量和激活量占比均出现下降数据来源：TalkingData，2018-2019年，全平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；地域统计数据均未包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省。6.4%13.6%26.1%31.8%15.0%7.2%5.0%10.0%25.1%37.5%14.5%7.9%西北西南中南华东华北东北2019年 移动效果广告各地区点击量和激活量变化趋势■ ■ 2018年■ ■ 2019年点击占比激活占比122020/4/222019年移动效果广告点击量和激活量各省市分布中，广东、江苏、浙江和山东在点击和激活方面的占比均超过6%，对比2018年发现广东的点击量占比略有提升，但是激活量占比由13.0%降至10.3%；整体来看，各地的点击比重相对稳定，波动微弱，但是在激活比重上则波动较强。各省市移动效果广告点击占比稳定，广东激活占比均降幅明显数据来源：TalkingData，2018-2019