【粤开宏观】为何一线城市消费冷热不均？——北上广深社零分化的三重机制

请务必阅读最后特别声明与免责条款 www.ykzq.com 1 / 14 证券研究报告 | 宏观深度 宏观研究 【粤开宏观】为何一线城市消费冷热不均？——北上广深社零分化的三重机制 2026 年 08 月 24 日 投资要点 分析师：罗志恒 执业编号：S0300520110001 电话：010-83755580 邮箱：luozhiheng@ykzq.com 分析师：马家进 执业编号：S0300522110002 电话：13645711472 邮箱：majiajin@ykzq.com 近期报告 《【粤开宏观】以“投资于人”推动高质量发展：基本内涵与重点任务》2026-08-21 《【粤开宏观】7 月经济的表与里：“供强需弱”及其深层逻辑》2026-08-17 《【粤开宏观】从大国基建到 AI 底座：中美电力比较（2026）》2026-08-12 《【粤开宏观】如何看待新旧动能转换？》2026-08-09 《【粤开宏观】7 月进出口增速高位放缓，价格驱动还能持续多久？》2026-08-07 摘要 近年来消费疲软问题引发各界关注，部分一线城市的社零同比一度出现负增长。今年上半年，北京、上海、广州、深圳社会消费品零售总额同比增速分别为-2.2%、0.7%、2.9%和 1.2%，总体呈现出增速偏低、城市间分化明显的特征。广州社零增速高于全国，但北京出现负增长，两者增速相差 5.1 个百分点。这背后到底是什么原因导致了一线城市消费总体承压、冷热不均的状态？一线城市消费的真相是什么？对促消费政策有什么启示？本文主要回答上述问题。 1、理性认识社会消费品零售总额指标。社会消费品零售总额主要统计商品零售和餐饮收入，但是一线城市服务消费占比较高，而除餐饮外的多数服务消费并未纳入社零统计口径。社零是观测和分析消费的常用月度指标，但实际上并非从消费者角度来统计，而是从销售方角度来统计，即地区“零售总额”主要按照“经营单位所在地”归集，而非按照“最终消费者所在地”归集。电商等跨区域销售业态使经营单位所在地与最终消费者所在地出现分离，从而影响不同地区的社零统计表现。随着各地越发重视社零数据，比如推动经营主体、销售和结算主体落地当地，推动制造业企业在当地设立销售公司或销售主体，也会影响原有的统计数据格局。 2、一线城市的消费分化不仅体现在总体增速，还体现在不同消费品类上，并不存在某个城市所有品类消费都好、都不好的“强弱排序”。北京虽然社零增速总体偏弱，但金银珠宝类零售额增速遥遥领先。广州、深圳在汽车、家电、化妆品和餐饮等部分品类上的表现明显好于北京和上海，主要得益于广深汽车牌照约束相对较少，带动汽车消费；“以旧换新”补贴政策更加灵活便利，带动家电消费；化妆品企业较多、产品迭代较快，加之年轻人口占比较高，支撑化妆品消费。此外，广州的服装、深圳的通讯器材消费增速也大幅领先。同一城市内部不同品类、同一品类在不同城市之间均明显分化，说明仅从居民总体消费能力和消费意愿出发，难以充分解释城市间的社零差异。 3、不同品类的城市间消费分化主要存在三重影响机制：统计归属、政策差异和供需适配。 一是统计归属，经营主体跨区域调整以及经营模式改变，会直接影响零售额在不同城市之间的统计分布。社会消费品零售总额从销售端进行统计，反映经营单位实现的商品零售额和餐饮收入，而非按照最终消费者所在地归集。对于直营网销、电商等跨区域销售较多的商品，经营单位所在地与最终消费者所在地并不完全一致。因此，经营主体、销售和结算主体的迁移和跨区域调整，以及直营、加盟等经营模式差异，都可能改变零售额的地区归属。过去计入北京的部分销售额，随着经营主体迁移和经营模式改变，可能不再计入北京，而转计入其他地区。 宏观深度 请务必阅读最后特别声明与免责条款 www.ykzq.com 2 / 14 从通讯器材类零售额数据看，上半年全国限额以上通讯器材类零售额同比增长 14.4%，深圳增长 42.4%，北京则下降 0.4%。北京部分企业经营模式变化、跨区域设立经营主体明显增加，可能使部分销售额不再计入北京；深圳则有较强的重点企业和本地销售主体支撑，得益于深圳现行电商政策支持制造型企业在当地设立独立核算的销售公司或电商结算主体开展网络销售，并对新纳入限额以上网络零售统计或网络零售额大幅增长的企业给予支持。 从金银珠宝销售额数据看，北京金银珠宝类零售额同比增长 21.4%，明显高于全国的 1.9%和上海的 3.9%，且北京已连续多年明显跑赢全国和上海，很难仅用当地居民购金需求更强来解释。北京部分全国性企业直营网销和电商占比较高，外地消费者的部分销售额可能较为集中计入北京；上海头部企业以加盟为主，零售额更多分散统计在各地。 二是政策差异，“以旧换新”等补贴政策的实施范围、实施节奏和便利程度，以及汽车牌照等行政性政策约束情况，会影响消费需求释放，这主要体现在家电和汽车上。上半年全国限额以上家电类零售额同比下降 7.4%，上海和北京分别下降 14.2%和 3.7%，广州则增长 1.7%；汽车类零售额北京、上海分别下降 17.2%和 11.7%，广州则增长 8.2%。 从家电看，北京上半年主要执行全国统一的 6 类家电补贴，7 月新增智能家居等 10 类产品补贴；5 月，广东新增地方自主补贴品类，广州同步落地实施，深圳也推出智能家居等产品补贴。各地补贴资格获取方式有所不同，北京实行定时开放领取，上海上半年部分时段和渠道采取摇号方式，深圳部分智能家居补贴实行“即买即享”，更加便利。从汽车看，北京新增购车继续实行小客车指标配置管理，上海个人燃油车牌照仍通过拍卖取得，北京、上海购车补贴主要支持车辆更新；广州则在常规指标基础上再增加 12 万个普通车指标，节能车和新能源汽车指标不设年度额度限制，同时增加无需先处置旧车的直接购新补贴，从购车资格和购车成本两个方面支持新增需求释放。 三是供需适配，商品和服务供给与消费需求的匹配程度会影响消费增长，这主要体现在服装、化妆品和餐饮。上半年广州服装和化妆品类零售额同比分别增长 30.8%和 10.6%，深圳化妆品增长 11.2%，而北京化妆品下降 6.1%；餐饮方面，北京餐饮收入同比增长 0.4%，上海限额以上单位餐费收入下降0.2%，广州和深圳则分别增长 5.8%和 5.1%。这类消费受行政性约束较少，差异更多取决于供给能否适应消费需求变化。 从服装和化妆品看，广州的产业和商贸集聚带来更丰富、更快迭代的服装和化妆品供给，深圳年轻消费群体与首店、首发和新品供给形成较好匹配；餐饮方面，北京、上海的餐饮供给结构中，中高客单价的正餐占比高，在商务宴请减少、居民更加重视性价比的背景下，所受冲击较大，而广州、深圳的供给结构更贴近日常和大众消费，表现出较强韧性。 4、政策启示：判断地区消费形势，有必要降低对单一社零增速的依赖，在经营单位所在地统计之外补充消费需求地视角，并结合居民消费支出、服务消费、重点行业交易和客流等指标交叉验证；促消费政策应根据不同城市的实际约束，提高政策精准性、协同性和使用便利度，同时通过优化商品、商业和服务供给，培育更具持续性的结构性消费增量。 风险提示：受数据可得性和统计口径限制，部分结论可能存在