拐点已至：2026中国自有品牌发展报告

2026年8月拐点已至：2026中国自有品牌发展报告 波士顿咨询公司（BCG）致力于帮助全球领先企业和组织将战略愿景转化为价值成效。面对变革加速的时代，BCG依托60余载的深厚行业积淀与专业知识，帮助企业明晰战略方向，并结合根植于咨询实践的AI能力，与全球企业领导者并肩携手，共同推动规模化转型，实现卓越回报、沉淀关键能力，并持续释放智变成效。 如需了解更多信息，请访问bcg.com。中国连锁经营协会成立于1997年，截至2025年底，协会拥有会员1600余家。协会本着“引领行业、服务会员、回报社会、提升自我”的理念，参与政策制定与协调，维护行业和会员权益，为会员提供系列化专业培训和行业发展信息与数据，搭建业内交流与合作平台，致力于推进连锁经营事业的发展。2021年，中国连锁经营协会再次获民政部授予“全国先进社会组织”荣誉称号。2022年，中国连锁经营协会获评5A级协会。目录02 前言03 中国自有品牌崛起的底层逻辑：四大增长引擎全球规律：自有品牌爆发的宏观前提——“高购商”与“低预期”中国独特红利：供给溢出、高速创新与媒介平权共推增长拐点07 中国商超自有品牌：增长空间巨大，五年内渗透率有望达到20%–30%全球渗透率对比：中国仍处第三梯队消费者需求变化：从低价转向品质驱动品类与城市机会：增长潜力呈现差异化零售商实践调研：从探索走向能力深化自有品牌四阶段演进路径：中国正从第二阶段开始跃迁19 零售商如何制胜：避开七大误区，构建体系化能力常见误区：自有品牌转型中的七大挑战转型框架：“一愿、双轴、五能力”落地工具：十大工具支撑体系化转型24 品牌商如何制胜：打造“品牌+代工”双轮驱动价值链拆解：聚焦高价值环节，重构品牌溢价基础协同增长模式：明确角色、搭建组织、分级服务28 结语29 关于作者波士顿咨询公司 | 中国连锁经营协会2前言毋庸讳言，中国零售行业正处在激烈竞争、优胜劣汰的阶段，自有品牌成为竞争中的重要变量，正处于新的发展拐点。过去十余年，中国零售商对自有品牌的探索从未停歇：从早期以低价替代为主的“白牌商品”，到会员店、折扣店、即时零售等新业态中不断涌现的爆品，再到今天越来越多零售商将自有品牌上升为公司级战略，自有品牌正从零售货架上的补充选项，逐步成为顾客重要的信任资产和零售商差异化竞争的核心抓手。做好自有品牌，要求零售商在经营理念上，从经营场地、经营供应商，转向经营商品、经营品牌——自己的品牌。中国当前商超渠道自有品牌渗透率约为8%（统计口径为标准化商品品类，不含生鲜），仍处于全球第三梯队。但综合全球发展规律，以及中国独有的供给溢出、高速创新与媒介平权等因素，我们认为，到2030年，中国商超自有品牌渗透率有望提升至20%–30%，并走出一条不同于海外成熟市场的增长路径。未来，自有品牌的高速发展将对零售商和品牌商提出新的命题。对零售商而言，如何重新定义自有品牌在企业中的角色和定位？组织应如何相应调整？应选择哪些品类作为主攻方向？如何通过具有确定性的商品表达，持续传递自身的价值主张？又应如何打造支撑这一战略的一系列结构性能力？对品牌商而言，自有品牌的崛起绝不仅意味着外部压力，更是重新思考增长方式的契机：如何拥抱并协同自有品牌的发展？如何在品牌经营与代工合作之间找到平衡？如何在参与自有品牌合作的同时，保障利润水平与长期增长？围绕上述问题，本报告将分别从零售商与品牌商两个视角展开分析，并提出相应的思考与建议。拐点已至：2026中国自有品牌发展报告3中国自有品牌崛起的底层逻辑： 四大增长引擎本章将从全球市场发展规律出发，拆解自有品牌爆发的宏观前提，并进一步分析中国市场独有的供给溢出、高速创新与媒介平权等因素，如何共同推动中国自有品牌迈入新的增长阶段。全球规律：自有品牌爆发的宏观前提——“高购商”与“低预期”纵观全球主要市场自有品牌的发展历程，自有品牌的快速发展往往伴随着两个消费端的宏观信号，即消费者 “高购商”与“低预期”的叠加。“高购商”，即消费者商品购买决策能力提升，是指消费者对商品力、价格带与品牌溢价形成了更成熟的判断，对自我判别商品品质更有信心，能从成分、产地、工艺等维度综合权衡“什么才是好商品”。随着人均GDP的提升，消费者“高购商”特征通常会逐步增强。波士顿咨询公司 | 中国连锁经营协会4“低预期”是指当收入增长预期趋于谨慎时，消费者并不会降低对生活品质的追求，而是更加审慎地权衡价格与价值之间的关系。消费决策由此从“相信品牌”转向“甄别价值”，自有品牌也逐步成为消费者的优先选择。海外自有品牌增长的“拐点时刻”通常出现在“高购商”与“低预期”的交汇阶段（如2008–2012年的西班牙、2010–2012年的葡萄牙、2009–2013年的希腊）：人均GDP进入成熟区间，但可支配收入增速放缓，消费者转向价值理性，自有品牌加速渗透（参阅图1）。中国独特红利：供给溢出、高速创新与媒介平权共推增长 拐点从中国当前的发展阶段来看，市场正处于“高购商”与“低预期”并存的结构性窗口。“高购商”源于中国高度数字化环境下的信息过载，推动消费者形成更强的商品自主判断能力；“低预期”则源于经济换挡与不确定性上升。从经济合作与发展组织（OECD）月度消费者信心指数看，2022年以来，中国消费者信心持续处于低位；从居民人均可支配收入实际增速看，2012年以来增速逐步放缓。除上述基本条件外，中国市场还拥有三个海外市场所不具备的独特优势——供给溢出、高速创新与媒介平权。这些因素共同作用，有望推动中国自有品牌实现比欧美等成熟市场更快的发展轨迹（参阅图2）。图1自有品牌的拐点时刻—“高购商”与“低预期”自有品牌占比变化0204060050,000100,000奥地利比利时巴西加拿大智利中国捷克丹麦芬兰法国德国希腊匈牙利印度印度尼西亚意大利日本马来西亚墨西哥荷兰新西兰秘鲁菲律宾波兰葡萄牙俄罗斯人均名义GDP（以平价购买力换算，美元）自有品牌占比（%）西班牙瑞典泰国土耳其斯洛文尼亚阿根廷英国美国澳大利亚乌克兰拉美及加勒比大洋洲欧洲北美亚洲高购商自有品牌占比与人均GDP相关性较高2008–20122010–20122009–201320.2%→40.5%29.9%→33.3%9%→13%年均增长个百分点2.8年均增长年均增长-1.1%-1.4%-7.7%可支配收入CAGR西班牙葡萄牙希腊1.7个百分点个百分点1低预期可支配收入降低，推动自主品牌的迅速增长来源：Euromonitor；世界银行；IMF；自有品牌制造商协会（PLMA）；尼尔森IQ；BCG分析。拐点已至：2026中国自有品牌发展报告5通缩环境下出厂价格持续下行，优质产能释放，提供成熟供给基础产业带簇状布局、供应链完备高效，支撑快速打样、迭代与创新社交媒体高度发达，多元化内容与达人生态共同参与商品价值解释供给溢出高速创新媒介平权中国独有要素“高购商”“低预期”中产承压，消费更加理性，更关注“质价比”与可验证的商品价值中国和海外一致图2中国自有品牌崛起的四大增长引擎供给溢出为自有品牌提供了更加坚实的产业基础。中国长期积累了成熟的产业带、代工体系和供应链配套能力；同时，部分行业产能利用率下滑、商品出厂价格持续承压，也使大量优质产能