食品饮料行业动态点评：政策定调之下县域消费逐渐成为扩内需的核心抓手

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 食品饮料 政策定调之下县域消费逐渐成为扩内需的核心抓手 华泰研究 食品饮料 增持 (维持) 王可欣 研究员 SAC No. S0570524020001 SFC No. BVO215 wangkexin019215@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 西麦食品 002956 CH 27.00 买入 盐津铺子 002847 CH 69.84 买入 H&H 国际控股 1112 HK 21.07 买入 五谷磨房 1837 HK 2.10 买入 农夫山泉 9633 HK 52.75 买入 康师傅控股 322 HK 14.71 买入 海天味业 3288 HK 44.72 增持 海天味业 603288 CH 45.90 增持 资料来源：华泰研究预测 2026 年 8 月 18 日│中国内地 动态点评 近日，商务部等 9 部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力、活跃县域消费的意见》，提出 6 方面 18 条措施，核心举措包括支持县域消费渠道升级，深化“千集万店”改造，支持乡镇商贸中心、集贸市场等建设升级，引进国内外品牌开设区域首店；推动县域商业业态创新和品牌打造，推行同一县域连锁企业“一照多址”，支持国货潮品下沉至县域市场；优化县域商品和服务供给，促进同品同款商品城乡“同质同享”；进一步提升县域流通的现代化水平，引导线上&线下渠道协同发展。我们判断县域市场已从快消品行业的“补充市场”升级为“核心增量引擎”，对于具备品牌认知、供应链效率和渠道管理能力的龙头企业而言，下沉能力正从可选项变为必选项。 市场现实：下沉市场已成为中国快消品增长的主引擎 据尼尔森，26H1 县域在快消品市场占全国权重的 43.1%，较 25 年提高0.5pct，县域快消品全渠道同比增速达 2.5%，高于上线市场 2pct，县域市场正逐步成为快消品增长的核心驱动力。中国快消品市场增长正从“单价提升”切换至“覆盖率提升”，据贝恩分析，25 年城镇快消品总支出额仅同比+0.9%，量/价同比+3.6%/-2.6%，“增量不增价”已成为中国快消品市场的新常态，增长重心从上线市场的存量升级切换至下沉市场的增量渗透。下沉市场的增长主要来自三重因素：1）收入端，据国家统计局，19-25 年全国城乡居民收入比从 2.64 倍降至 2.54 倍，农村居民的收入增速持续快于城镇居民，且县域家庭的住房压力更小；2）信任端，人口“回流”使得品牌认知差距收窄；3）渠道端，即时零售等新渠道正在培养新的消费模式。以上因素叠加，在食品饮料消费中，低层级市场呈现“食品支出占比更高、刚性更强、升级潜力更大”的积极特征，消费升级正沿城市层级传导。 行业影响：大众品各细分赛道处于不同的渗透阶段，结构性机遇分化 据尼尔森，26H1 基础快消品（如米面粮油/日化清洁等）占快消品行业权重的 33%，县域市场同比+6.2%（vs 上线城市同比+1.5%），县域市场的消费呈现“性价比+品质升级”双重特征，消费者偏好大包装产品以降低单位成本，同时可接受小幅的产品升级溢价；26H1 休闲型快消品（如零食/饮料/啤酒等）占快消品行业权重的 50%以上，县域市场同比-2.3%（vs 上线城市同比-4.5%），零食量贩渠道在下沉市场的快速开店大幅提升了县域市场的产品丰富度，推动新品渗透节奏逐步逼近上线城市；26H1 享受型快消品（如个护美妆等）占快消品行业权重的 16%，县域市场同比+12.5%（vs 上线城市同比+11.1%），县域市场的消费仍以基础护肤、美妆为主，对认知门槛低、效果直观、高性价比的升级产品接受度更高。本次政策中“引进国内外品牌开设区域首店”、“引导连锁企业加速下沉”、“支持国货潮品下沉县域市场”等措施或将直接降低品牌向下渗透的制度成本与渠道门槛。 推荐兼顾上线城市内容消费与下线城市渠道下沉需求的优质标的 大众品的增长动能正从上线市场向下沉市场切换，企业能否针对不同层级市场匹配差异化的产品、渠道与运营策略将决定其在结构性分化中的竞争力：休闲零食板块推荐西麦食品、盐津铺子、五谷磨房，上述公司均通过山姆定制化和零食量贩渠道布局，同时承接上线城市与下线城市的多元需求；软饮料板块推荐农夫山泉（有望受益于无糖茶品类在下沉市场的渗透）、康师傅控股（依托广泛的终端网点深度渗透下沉市场）；调味品板块推荐海天味业A+H（以有机、薄盐等健康系列产品满足上线城市的健康升级需求，同时实现下线市场的深度渗透）；保健品板块推荐 H&H 国际控股（丰富的产品覆盖从银发刚需到年轻悦己的全家庭营养需求）。 风险提示：需求恢复不及预期、产能去化不及预期、奶价反弹不及预期。 (25)(14)(3)819Aug-25Dec-25Apr-26Aug-26(%)食品饮料沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 食品饮料 图表1： 25 年中国千亿县达 77 个 图表2： 各线级城市的人均可支配收入 资料来源：国家统计局，华泰研究 资料来源：国家统计局，各城市统计局，华泰研究 图表3： 25 年人口结构对比：上线城市 vs 下线城市 图表4： 25 年家庭收入结构对比：上线城市 vs 下线城市 资料来源：尼尔森，华泰研究 资料来源：尼尔森，华泰研究 图表5： 对于性价比的重视程度：上线城市 vs 下线城市 图表6： 对于外观溢价的重视程度：上线城市 vs 下线城市 注：基于 25 年洞察数据； 资料来源：尼尔森，华泰研究 注：基于 25 年洞察数据； 资料来源：尼尔森，华泰研究 01020304050607080902013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025千亿县个数0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%上线城市下线城市<25岁25-29岁30-34岁35-39岁>40岁0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%下线城市上线城市9000元以下9000-9999元1-1.5万元1.5万元以上0%10%20%30%40%50%1分2分3分4分5分高线城市消费者低线城市消费者0%5%10%15%20%25%30%1分2分3分4分5分高线城市消费者低线城市消费者 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 食品饮料 图表7： 重点公司推荐一览表 最新收盘价 目标价 市值 (百万) EPS (元) PE (倍) 股票名称 股票代码 投资评级 (当地币种) (当地币种) (当地币种) 2025 2026E 2027E 2028E 2025 2026E 2027E 2028E 西麦食品 002956 CH 买入 18