2026大户外兴趣消费洞察报告

不知从什么时候起，周末的朋友圈里，总有人在露营、在徒步、在骑行。飞盘、路亚、城市漫步……这些以前很少被谈论的活动，正悄悄成为日常的一部分。户外，不再是少数人的专业爱好，而是一种越来越多人选择的生活方式。人们走出家门，不只是为了锻炼身体，更是在寻找一种放松、一份连接——与自然相处，也与志趣相投的人相遇。这场“户外热”背后，是消费心态的悄然转变。从追求硬核装备，到看重体验和氛围；从远途挑战，到城市周边轻出行。人们愿意为一场日落徒步买一顶帐篷，也愿意为一次湖边垂钓配一套精致渔具。兴趣在变，消费也在跟着升级。北京体育大学新闻与传播学院与“什么值得买”运动部、值得买消费产业研究院聚焦这些正在发生的变化，走近户外兴趣消费的真实人群，看看他们是谁、为什么出发、喜欢什么、在哪购买、关注哪些品牌。我们希望通过一手调研和公开数据，梳理出当下市场的脉络与机会，为品牌、从业者和投资人提供一份既接地气又有前瞻性的参考。毕竟，当越来越多的人把“去户外”当作一种生活态度，这本身，就是最大的市场信号。前言2目录 Contens3PART.03户外圈层人群特征与情绪价值升级21PART.02户外装备升级与消费新生态10PART.01大户外兴趣消费全景地图04PART.04户外品牌动向与商业化趋势31数据说明：如无特别标注，本报告中的数据均来源于值得买科技数据中心PART.052026年大户外兴趣消费趋势洞察37PART.01大户外兴趣消费全景地图4大户外兴趣消费已深度融入日常生活户外运动参与度极高，近半数消费者（48.33%）每月参与户外运动2-3次，显示出户外活动已成为稳定的生活习惯。绝大多数消费者（89.55%）能明显感知到户外消费场景的开放化趋势，其中51.97%认为“比较明显，相关活动参与人数增多”，37.58%认为“非常明显，城市公共空间/自然场景活动激增”。10.45%48.33%30.62%8.33%2.27%每周1次或以上每月2-3次每月1次每季度1次半年一次或更少2025年中国消费者参加户外运动的频率51.97%37.58%9.55%0.60%0.30%非常明显明显正常不太明显未感知2025年中国消费者户外消费场景开放化趋势的感知度呈现“高频次、场景开放化”的全民参与特征数据来源：《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》53.34%15.91%34.09%30.91%9.24%5.15%1.36%<0.5k元0.5k-1k元1k-3k元3k-5k元5k-8k元8k-12k元>12k元行业消费底盘稳固，呈现“本土品牌主导、中端市场为主”的成熟市场结构户外消费集中在1000-5000元的中等区间，其中1000-3000元占34.09%，3000-5000元占30.91%，两者合计占比达65%，构成市场消费主力。26.21% 24.24%20.00% 18.33% 16.97%15.45% 15.30% 15.15% 14.85% 14.70%骆驼探路者蕉下始祖鸟北面牧高笛哥伦比亚老头人伯希和凯乐石2025年中国消费者购买过的运动户外品牌占比在消费者实际购买过的品牌中，本土品牌占据绝对优势。骆驼（CAMEL）以26.21%的购买率位居第一，探路者（Toread）以24.24%位列第二，均高于国际品牌。2025年中国消费者户外消费的总金额占比数据来源：《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》6户外兴趣转向消费：从专业小众到大众生活方式过去，户外运动常被视为专业玩家的小众领域，准入门槛高、装备专业性强。但自2020年以来，户外活动正从少数人的专业运动，转变为大众的休闲生活方式。性别扩圈——女性成为户外“新主力”•户外运动女性参与者占比达到59.9%，占总人数一半以上；•2025年多项马拉松赛事女性参赛比例已接近 45%；•女性在露营爱好者中占比70.2%。趋势一：人群扩圈年龄扩圈——“活跃银发”重塑户外格局•老年人运动参与率高，且以户外项目为主；•60—79岁老年人经常锻炼的比例达26.1%，80岁以上高龄老人仍保持14.7%的活跃参与率；•健步走以41.6%的占比成为老年人首选运动，跑步（14.7%）次之，超80%的老年人喜欢跑步或健身走。地域扩圈——下沉市场的“县域崛起”•在全民健身战略推进下，县域地区体育消费增速达18.7%，显著高于城市平均水平；•三四线城市户外冲锋衣消费占比已达20%；•下沉市场增速迅猛，已成为户外市场新的增长引擎。参与人群结构性扩圈，户外运动不再只是高线城市、高收入、高专业度的小众圈层专属，而是向女性、银发族及下沉市场全面渗透。数据来源：国家统计局、《2020年全民健身活动状况调查公报》、《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》、 《中国运动户外冲锋衣消费白皮书2025》7过去：性价比是首要决策因素，消费者倾向于选择“够用就好”的入门级产品。现在：2025年露营消费者人均单次消费较2020年增长210%，但价格敏感度反而下降18个百分点。消费者更关注产品品质、科技体验与品牌价值观。消费者决策逻辑已从“省”➡️“值”过去：购买户外装备的主要动机是“功能需求”，去爬山需要冲锋衣、去露营需要帐篷。现在：消费者购买户外服饰的决策因素中，“表达自我风格/态度”占比显著上升。64.94%的年轻人追求运动的多元体验，46.82%更注重心理满足感，为情绪买单。购买决策从解决“有没有”的功能问题 ➡ ️回答“我是谁”的身份问题过去：消费者对户外产品的核心诉求是“结实耐造”“防风防水”，功能达标即可。现在：白皮书指出，消费者愿意为“真实的科技体验”和“负责任的环保理念”支付溢价。“功能与时尚兼备”成为核心诉求，“山系穿搭”模糊了专业户外与日常休闲的界限。产品从“工具”➡️“生活方式符号”趋势二：场景细分随着参与人群的不断扩圈，户外运动的消费逻辑正从“为去户外而买装备”向“为去某种户外而选装备”转变，场景开始决定品类选择。趋势三：价值重心迁移户外消费的核心价值正从单一的“性价比”转向“品质优先、情绪满足与生活方式表达”的复合价值。城市周边轻便｜百搭｜易打理山野冒险冰雪探索专业防护｜安全探索保暖｜出片｜多场景穿脱轻量羽绒服软壳衣硬壳冲锋衣登山鞋滑雪服滑雪手套数据来源：《2025-2030年中国露营体验服务行业市场深度调研与趋势预测研究报告》、《大学生体育消费版图里有悦己也有理性》 8全行业地图：兴趣热度与消费结构全景人群分层概览：谁在买、怎么买场景迁移：从“去户外”到“去哪种户外”品类结构与套装化：买什么、怎么配年轻潮流群体18-29岁Z 世代为主追求社交打卡颜值穿搭都市乐活群体24-40岁女性占比高聚焦城市轻户外注重舒适百搭中产家庭群体30-45岁亲子出行近郊露营为主兼顾安全、实用性资深户外群体28-45岁追求极致体验看重与自然的深度接触愿意为高性能支付溢价过去以专业装备、基础功能为主，品类单一、场景细分不足，侧重满足核心户外人群刚需。现在向场景化、轻量化、多品类升级，覆盖大众休闲与专业户外，兼顾颜值、舒适安全，形成完整产品矩阵。空间迁移 远郊深山城市近郊｜社区公园｜家门口形式迁移 专业探险轻量化运动｜日常休闲体验迁移 单