传媒行业深度分析：以史为鉴，推演AI浪潮下广告产业链变革路径

本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 1 2026 年 08 月 13 日 传媒 行业深度分析 以史为鉴，推演 AI 浪潮下广告产业链变革路径 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 首选股票 目标价（元） 评级 行业表现 资料来源：Wind 资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 7.9 -7.1 -20.1 绝对收益 6.0 -12.3 -6.9 王利慧 分析师 SAC 执业证书编号：S1450523120002 wanglh3@sdicsc.com.cn 相关报告 当前中国广告行业拆分，广告主、服务商、媒体段各居其位:产业链层面，广告行业上游为广告主，是需求的源头，目前占据较多市场份额的是日用品、食饮、汽车、互联网行业；中游服务商按职能可分为内容制作、战略咨询、智能投放和数据监测四类，呈现集中化态势；下游为媒体端，提供广告位供给，目前以电商和社交媒体、字节系与阿里系占据主导。价值链层面，广告产业与整体经济形势密切相关，近年来行业大盘持续扩大，到 2025 年已超过 2 万亿，其中互联网广告占比近八成。广告主销售费用预算大头流向以 CPM、CPC 为计价单位的媒体采买，其中媒体平台预计获得大部分预算，具有较强的产业地位。 以史为鉴，媒体端变迁牵引服务商生态变化。我们复盘 2000 年以后媒体端发展，重点梳理移动互联网时代，媒体数字化程度提升催生程序化广告，当前全球数字广告中 92%均以程序化方式采买。广告链路的变化引发了产业链上价值重塑，体现为 ：1) 互联网广告大盘快速扩容，20 年间规模增长 10 倍；2）引领媒体变化的平台公司提升广告份额；3）数字化推动信息透明度提升，服务商毛利率先升后降；4）代运营等新的服务商形态出现。 AI 正在推动广告产业链提效，并孕育新媒体诞生。站在当前时点，AI 进化已经对既有广告产业链产生了一定影响：1）AIGC 能够支持低成本低门槛的内容创作，并推动数字人等新型营销方式的应用；2)程序化产业链智能化程度提升，使媒体端能够增强对用户标签判断，并帮助广告主提高 ROI；同时头部服务商如AppLovin 也借助 AI 强化技术壁垒，进而提升毛利率；3）AI 搜索引擎正在逐步挤压传统搜索引擎，新媒体平台正在孕育中。 关注 AI 原生媒体平台崛起，GEO、Token 分销商等或收益于产业趋势实现规模扩张。展望未来演进，我们建议重点关注以下方向：1）AI 原生媒体崛起，根据 AI 产品榜统计，ChatGPT 月活创纪录地仅用 2 月破亿，豆包 MAU 也已突破 3 亿，一旦其未来启动广告商业化，有望引起广告预算迁移；2）若豆包等 AI 原生媒体启动商业化，适配其商业生态，有望看到 GEO 向 GEM 进化，预计具备技术壁垒的服务商更具竞争力；3）或将涌现出新的服务模式，如当前 Token 需求快速增长，Token 分销商迎来发展机遇。 投资建议：基于上述历史复盘及推演，我们推荐关注以下方向，分别是：1）利用 AI 提效的媒体平台或有能力推出原生 AI 媒体平台的公司，关注腾讯控股、阿里巴巴、哔哩哔哩等；2）率先布局AI 能力驱动的技术型服务商，有希望快速拥抱 AI 原生媒体获得-22%-12%-2%8%18%28%38%2025-082025-122026-042026-08传媒沪深300 本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 2 行业深度分析/传媒 结构性增长红利，关注迈富时、蓝色光标、易点天下、汇量科技等；3）积极拥抱产业变化，布局新涌现的服务模式的公司。 风险提示：技术进展不及预期、行业竞争加剧、信息合规风险。 行业深度分析/传媒 本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 3 内容目录 1. 引言 ....................................................................... 5 2. 产业链梳理：广告与经济景气度密切相关，广告主与媒体端掌握议价权 ............. 5 2.1. 参与方：广告主-服务商-媒体平台各居其位，产业格局稳定 .................. 5 2.1.1. 上游广告主：广告预算为产业链源头，与宏观经济、行业格局高度相关 .. 5 2.1.2. 中游服务商：深度连接广告主与媒体端，服务职能高度集中化 .......... 6 2.1.3. 下游媒体：以用户流量为核心竞争力，目前体现为头部集中格局 ........ 8 2.2. 价值链拆分：广告主出资，中游收取提成或服务费，媒体端掌握议价权 ........ 9 3. 以史为鉴：媒体端变化牵引上游服务生态变化，重塑竞争格局及价值链再分配 ...... 10 3.1. 媒体端打前站：从 PC 到移动互联网，跨越门户网站-搜索-短视频的变迁 ...... 10 3.2. 服务商顺势而为：以程序化广告为例，理解服务商议价能力的先升后降 ....... 12 3.3. 价值链博弈：新媒体崛起牵引总量扩张，进入存量阶段上下游博弈 ........... 15 3.3.1. 变化 1：互联网广告快速扩容，20 年间规模增长 10 倍 ................ 15 3.3.2. 变化 2：在互联网广告演进中，引领媒体变化的平台公司提升广告份额 .. 16 3.3.3. 变化 3：数字化推动信息透明度提升，服务商毛利率先升后降 .......... 16 3.3.4. 变化 4：新的服务商形态出现，如代运营、MCN 等 .................... 17 4. 聚焦当下：AI 助力既有营销链路提效，同时也在孕育新媒体的诞生 ............... 18 4.1. AIGC 赋能内容制作，营销策划环节降本提效 .............................. 18 4.2. 媒体端精准投放效率提升，头部企业广告收入稳定提升..................... 20 4.3. 服务商提升技术投放能力，强化竞争壁垒进而改善毛利率水平 ............... 20 4.4. AI 搜索引擎挤压传统搜索引擎，新媒体平台正在孕育中 .................... 22 5. 推演未来：关注 AI 原生媒体崛起，GEO、Token 分销等新服务生态或可放量 ........ 22 5.1. AI 原生媒体平台崛起，关注其商业化进展 ................................ 22 5.2. 适配 Agent 内容曝光逻辑，程序化广告有望升级为