商业变革：东西方交汇

Prepared for [client name]商业革命：东西方交汇东方电商平台创新与西方零售媒体融合，重塑全球商业版图，定义商业智能体系© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.欢迎辞商业进化已不再局限于渠道更迭——我们正在将其重构为一个互联互通的全球系统。西方历来深耕数据驱动的零售生态，而东方则聚焦平台模式快速创新，领跑新兴渠道发展。随着这两种截然不同的模式加速融合，我们正迈向一个由人工智能（AI）驱动、智能体决策日益主导的全新全球商业框架。这将从根本上改变消费者的发现与购买路径，重塑品牌与零售商触达用户的方式。尽管这一变革为制造商和零售商带来了前所未有的机遇——提供更个性化、更具相关性的产品与体验，但也给精准定向、效能优化及效果衡量带来了全新挑战。正因如此，当下这个时代与本报告意义深远。《商业革命：东西方交汇》不仅深度剖析东西方商业模式的融合及其催生的AI技术，更为零售与品牌领袖厘清了构建商业智能所需的数据、解决方案与洞察，助您在这场疾速变革中抢占市场份额。面对消费者行为持续演变、用户预期不断提升，构建统一的消费者全域视角愈发关键。我们的团队已整装待发，助您在新时代把握发展机遇。如您对我们的数据、研究或如何应对日益全球化的商业格局有任何疑问，我们诚挚期待与您交流。2© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.零售业重心转移东方趋势• 直播电商• 社交电商• 即时零售 西方趋势 • 零售媒体网络 全球新兴趋势：智能代理电商为何举足轻重？零售与市场案例研究：融合实战未来展望：制造商与零售商行动指南 目录3© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.零售业重心转移全球零售市场的发展速度各异，主要由各地区消费者行为与技术投入的差异所驱动。源于东方的业态模式——涵盖支付体系架构、物流能力及数字化渠道扩张——正日益与西方的流量变现及商务媒体体系深度融合。人工智能凭借其全链路追踪、自动化运营及个性化定制消费者旅程的能力，进一步加速了这一融合进程——从而解锁了跨渠道、跨平台的深层消费者洞察。尤为值得注意的是，AI正通过智能代理电商（Agentic Commerce）模式，逐渐演变为消费者的“决策引擎”——它能够持续学习用户行为、识别购买意图、优化推荐算法，并日益深入地影响乃至代表消费者执行购买决策。由此催生出一种全新的消费者影响力与价值创造模型，其核心驱动力在于更为精准且持续迭代的需求信号。这种模式的融合，势必将重塑未来五年制造商与零售商实现长效增长的路径。4© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.5渠道边界正逐渐消融1 Skai x Stratably 2026零售媒体现状研究2 Skai x Stratably 2026零售媒体现状研究3 NIQ 2025消费者展望调查西方市场已大规模普及零售媒体平台。当前美国超 22% 的整体媒体营销预算投向零售媒体推广活动，品牌方会将预算平均分散投放到 6家零售媒体平台——预计到 2026 年底，这一数字将增至 8家1。然而，零售媒体平台的执行与效果衡量仍呈碎片化态势：77% 的企业亟需更完善的度量方案，68%的企业渴求效率提升²。加之大型语言模型（LLM）及代客购物智能体的激增，进一步加剧了这一局面。值得注意的是，当前驱动东方市场增长的数字渠道尚未在西方形成势能。逾三分之二的北美及欧洲消费者从未使用即时零售或通过社交媒体下单，仅 10%–13% 的受访者表示增加了社交与直播电商的使用频次³。尽管如此，西方消费者对这些渠道的接纳度正在加速提升。渠道格局© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.6在亚太地区（APAC），58% 的消费者已接纳即时零售，59% 正在使用社交电商。⁴ 东方的社交电商与直播电商日益交织，直播带货往往依托抖音、快手及小红书等社交应用展开。亚太消费者同样在利用零售媒体，但其模式远非西方那种以营销活动为核心的运作方式。在亚洲，“超级应用”将零售媒体嵌入一体化的平台生态之中，从而实现超个性化的用户体验，并构建完善的用户画像。除此之外，亚太平台成熟运用人工智能捕捉消费意向、激发消费需求，这一切正不断巩固一种以个体消费者为中心、持续优化的商业体系。4 NIQ 2025消费者展望调查渠道格局© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.7今日看似碎片化的渠道增长格局，实则是互联互通的全球商业生态系统的萌芽阶段——且始终以消费者为核心。•东方市场已将“商品发现、内容种草与购买”融为一体，构建了统一的消费者模型。•西方市场则依托零售媒体网络（RMNs），搭建起商业化变现与效果评估基础设施。•人工智能正成为联结二者的关键纽带。随着这一进程不断深化，商业将不再由相互独立的渠道与业务模块构成，而将演化为一个深度融合、持续调优的智能生态系统。渠道格局© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.• AI 驱动的技术引擎，以前所未有的速度与超个性化能力实现触达8“全域商业系统”意味着三股力量正在交汇：• 坚实的基础设施，以空前速度助推商业运转聚焦于品牌商与零售商的全新机遇……商业智能——即通过统一的、数据富集的生态视图，打通品牌商与零售商所需之洞察、消费者所需之发现与决策路径，以及平台运行之逻辑——将重新定义消费需求从生成、捕捉到衡量的全链路。• 无界的内容体验，打破渠道与业态界限© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.9核心启示商业演进已超越单一渠道，却正受益于支撑渠道驱动增长的基础设施。它正转型为一个集成系统，消费者发现、交易与履约环节一体流转。东西方发展路径现已并行，互为补益：双方优势将共同驱动品牌与零售商下一轮增长浪潮。增速最快之“渠道”（直播电商、社交电商、即时零售）已不再孤立运行。消费者日益期望这些体验无缝融合，并引导其完成连贯的购物旅程。竞争优势将属于那些能借力一流数据在此统一系统中运营的品牌——将数据转化为商业智能，以此重塑需求的生成、捕捉与衡量方式。© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.10东方业态© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.东方市场动态亚太地区依然是全球电商领导者，2025年电商营收占全球总量近55%。但更重要的是，审视其数字化规模，我们能清晰地看到一种高度成熟的商业体系：发现、互动、购买、交易与履约无缝一体运营。这一增长很大程度上得益于对直播电商、社交电商与即时零售等成熟渠道的持续投入。中国、印度、印度尼西亚和韩国等市场，清晰展现了该地区当下