传媒行业策略报告：AI赋能内容生产，关注国产大模型与IP出海

请认真阅读文后免责条款AI赋能内容生产，关注国产大模型与IP出海---传媒行业策略报告证券研究报告投资评级：推荐（维持）分析师：孙伯文SAC执业证书编号：S0230523080004邮箱：sunbw@hlzq.com分析师：王佳琪SAC执业证书编号：S0230525040001邮箱：wangjq@hlzq.com2026年8月2日请认真阅读文后免责条款最近一年市场走势相关报告《多模态AI拓展内容边界，传媒产业智能化转型加速—传媒行业周报》2026.07.27《数字文化加速出海—传媒行业周报》2026.07.13《AIGC重塑内容生态，游戏电竞融合文旅升级—传媒行业周报》2026.06.22相对沪深300表现（2026.07.31)（单位：%）表现1M3M12M传媒行业2.07-14.0-9.2沪深300-7.48-4.5613.152-31%-17%-3%11%25%38%2025-082025-122026-042026-07传媒沪深300请认真阅读文后免责条款•行情回顾： 2026年1月5日至7月29日，传媒（申万）板块呈波动下行格局，下跌23.78%，跑输沪深300指数21.29pct。1月上旬至2月中旬受益春节内容预期催化，区间最大涨幅19.72%；春节后至3月下旬市场情绪快速降温，最大跌幅19.52%，游戏子板块跌幅居前；4月至6月反弹乏力，维持低位震荡。估值方面，截至7月29日传媒板块PE为23.40倍，低于历史中枢但高于周期低点，子板块显著分化，游戏板块18.00倍 、广告营销板块41.49倍、影视院线板块105.27倍、 出版板块15.66倍。•AI应用： AI技术正深入影视、游戏、广告营销各环节。影视方面，AI在剧本创作、概念设计、视觉特效、数字演员等环节逐步应用，SkyReels等平台推动AI短剧低成本、高效率生产，短剧行业月活已达7.18亿；游戏方面，AI原生开发、智能NPC、程序化内容生成等成为新趋势，腾讯混元驱动角色长期记忆与情感互动，AI队友玩法累计体验用户超1.1亿。•国产大模型： 应用从体验阶段转向实际使用阶段，用户与资本向头部集中。政策持续完善；API价格大幅下降，带动2025H2企业级日均调用量达37.0万亿tokens；市场规模2021—2026年预计由4306亿元增至12534亿元，2026年同比增32.2%；2026年以来主流厂商密集发布MoE架构新版本，模型能力持续提升。• IP出海： 情绪消费驱动中国IP出海从内容分发升级为"内容传播—商品变现—线下体验—社区运营"的全球化运营体系。需求端，Z世代消费转向体验与身份表达，IP承载情绪价值提升付费意愿；供给端，头部IP延伸至潮玩、游戏、衍生品及线下门店，变现路径从版权走向商品销售与会员复购；传播端，短视频平台与AIGC共同降低全球扩张成本。泡泡玛特全球630家门店等案例验证IP全球运营能力。•投资建议：传媒板块在AI应用深化、国产大模型商业化提速及IP出海升级等多重动力驱动下，增长动能持续强化。AI应用端，AI已深入渗透影视制作、游戏研发与广告营销各环节，推动内容生产效率提升与创意扩容；国产大模型端，API价格大幅下降带动企业级调用量快速增长，主流厂商密集迭代，大模型应用正从体验阶段转向实际使用；IP出海端，情绪消费驱动中国IP从内容分发升级为全球化运营，潮玩、游戏IP借线下门店与全球赛事实现跨文化破圈。建议关注深度融合AI技术、具备内容持续产出与出海能力的游戏企业；拥有头部IP储备、渠道布局完善并实现全球化运营的影视及衍生消费公司；以及在国产大模型应用与商业化方面具备优势的龙头公司。维持传媒行业“推荐”评级。•风险提示：新技术发展不及预期；行业竞争加剧；IP内容创新及市场接受度不及预期；版权授权到期无法续约风险；政策及监管环境趋严；宏观经济波动。报告摘要3请认真阅读文后免责条款目 录3国产大模型：模型迭代应用提速2AI应用：AI赋能内容生产行情回顾15投资建议4IP出海：文化共鸣驱动出海46风险提示请认真阅读文后免责条款• 2026 年 1 月 5 日至 7月 29日，传媒（申万）板块整体走势呈现 “冲高 — 快速深调 — 低位震荡走弱” 的波动下行格局，板块下跌23.78%，大幅跑输沪深 300 指数（-2.49%）21.29pct。1 月上旬至 2 月中旬，受益于春节内容预期催化，传媒板块及各子板块同步上涨，影视院线、广告营销弹性更强，传媒板块区间最大涨幅19.72%，在 2 月中旬触及本轮行情高点。春节假期结束后，2 月中旬至 3 月下旬，市场情绪快速降温，板块进入持续深度调整阶段，期间最大跌幅19.52%，游戏子板块跌幅居前。4 月上旬至 6 月末，板块虽有初期小幅修复，但反弹力度薄弱，整体维持低位震荡、持续偏弱运行，期末板块点位较年初高点大幅回落，走势持续弱于大盘，期间最大跌幅达27.22% 。图1：2026年1月5日-7月29日传媒行业及其子板块行情走势数据来源：iFinD，华龙证券研究所传媒行业复盘及展望：AI 深化应用，探索情绪经济、游戏出海新机遇51.1-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%2026-01-052026-01-072026-01-092026-01-132026-01-152026-01-192026-01-212026-01-232026-01-272026-01-292026-02-022026-02-042026-02-062026-02-102026-02-122026-02-242026-02-262026-03-022026-03-042026-03-062026-03-102026-03-122026-03-162026-03-182026-03-202026-03-242026-03-262026-03-302026-04-012026-04-032026-04-082026-04-102026-04-142026-04-162026-04-202026-04-222026-04-242026-04-282026-04-302026-05-072026-05-112026-05-132026-05-152026-05-192026-05-212026-05-252026-05-272026-05-292026-06-022026-06-042026-06-082026-06-102026-06-122026-06-162026-06-182026-06-232026-06-252026-06-292026-07-012026-07-032026-07-072026-07-092026-07-132026-07-152026-07-172026-07-212026-07-232026-07-272026-07-29传媒（申万）出版（申万）影视院线（申万）广告营销（申万）游戏Ⅱ（申万）沪深300请认真阅读文后免责条款2016-2026年传媒行业及子板块PE变化• 估值方面，截至 2026 年 7 月 29日，传媒板块 PE（剔除负值，TTM，整体法）为 23.40X。从历史纵向比较看，当前板块估值低于 2016 年 7