传媒行业点评报告：Meta，广告延续高增长，AI投入加速长期布局

证券研究报告 | 行业点评 | 传媒 http://www.stocke.com.cn 1/9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 传媒 报告日期：2026 年 07 月 30 日 Meta：广告延续高增长，AI 投入加速长期布局 ——行业点评报告 投资要点 ❑ 业绩总览：广告业务继续驱动收入超预期，但一次性费用与 AI 投入导致盈利质量明显承压。26Q2 公司实现总营收 608 亿美元，同比增长 28%，略高于市场预期的约 602 亿美元；其中广告收入 594 亿美元，同比增长 27%，仍是增长的主要来源。营业利润为 188 亿美元，同比下降 8%，营业利润率由上年同期的 43%降至 31%；净利润 158 亿美元，同比下降 14%，EPS 为 6.18 美元，明显低于市场预期的约 7.19 美元。本季度包含 24 亿美元法律费用和 11.8 亿美元裁员费用，剔除两项影响后，营业利润同比约增长 9%，调整后营业利润率约 37%，仍低于上年同期，反映 AI 人才、算力及基础设施成本已经开始实质性压缩利润率。 ❑ 广告业务：展示量与价格同步双位数增长，AI 推荐系统仍是收入增长的核心驱动力。 本季度广告展示量同比增长 14%，平均广告价格同比增长 12%，广告收入实现量价齐升。Instagram 使用时长同比保持双位数增长，Facebook 视频使用时长全球增长 9%，美国和加拿大增长超过 10%，主要由内容推荐和视频分发算法优化推动。在用户规模进入成熟阶段后，推荐系统带来的使用时长提升、内容匹配优化和广告转化率改善，正在成为 Meta 广告业务最重要的增长来源。新一代广告推荐模型试点使 Instagram 应用事件转化率提升 1%，Facebook 广告点击量提高 8.3%，转化量提高 15.7%。 ❑ Capex：算力建设继续加速，经营现金流几乎被资本开支全部消耗。 26Q2 资本开支达到 311 亿美元，较上年同期的 170 亿美元增长约 83%。公司将 2026 年资本开支指引由 1250 亿—1450 亿美元收窄至 1300 亿—1450 亿美元，下限进一步提高，中值升至 1375 亿美元，显示实际投入强度仍在增加。公司尚未提供 2027年具体指引，但表示当前建设计划既要最大化 2026—2027 年的可用算力，也在提前布局 2028 年及以后的数据中心和网络基础设施，意味着高资本开支周期可能持续较长时间。 现金流：本季度经营现金流达到 319 亿美元，同比增长 25%，但自由现金流仅7.84 亿美元，同比下降 91%，经营现金流几乎被资本开支完全消耗。与微软仍能依靠经营现金流形成较明显 FCF 缓冲不同，Meta 本季度现金流安全垫已显著收窄。我们判断，Meta 已经进入 AI 基础设施投资最密集的阶段，短期资本开支仍主要依靠广告业务现金流支撑；若广告增速放缓或基础设施投入继续上调，自由现金流可能持续维持低位。 ❑ Reality Labs：AI 眼镜提供新的硬件增长点，但巨额亏损仍拖累整体盈利。Reality Labs 本季度实现收入 4.31 亿美元，同比增长 16%，主要由 AI 眼镜需求增长推动，Quest 头显销售仍相对疲弱；分部营业亏损达到 46 亿美元，较上年同期约 45 亿美元进一步扩大。AI 眼镜销量好于公司预期，并有望成为个人智能体和多模态 AI 的重要硬件入口，但当前收入规模仍远低于研发、芯片、内容生态和硬件投入。 ❑ 风险提示 广告需求及宏观环境不及预期；AI 基础设施投入回报低于预期；资本开支持续增长导致自由现金流承压；Reality Labs 亏损继续扩大；监管、法律诉讼及数据隐私风险。 行业评级: 看好(维持) 分析师：冯翠婷 执业证书号：S1230525010001 fengcuiting@stocke.com.cn 相关报告 1 《人工智能数据周报（26 年第 30 周）》 2026.07.28 2 《持续提示模型、算力租赁与云，Google 上修 CapEx 强化 AI Trade》 2026.07.27 3 《重仓股配置比例持续大幅回落，恒科权重股腾讯以及 A 股龙头配置双降》 2026.07.26 行业点评 http://www.stocke.com.cn 2/9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 .广告效率维持高增长，AI 投入开始显著压缩利润与现金流 .................................................................. 4 1.1 广告收入保持强劲，但成本增速明显快于收入 .............................................................................................................. 4 资料来源：公司公告，浙商证券研究所 ................................................................................................................................ 4 1.2 广告业务：展示量与价格同步增长，AI 推荐回报进一步验证 ..................................................................................... 5 1.3 资本开支与现金流：投入强度显著上升，FCF 缓冲基本消失 ...................................................................................... 5 1.4 Reality Labs：AI 眼镜改善硬件收入，但亏损规模仍维持高位 ..................................................................................... 6 2 .风险提示 ....................................................................................................................................................... 7 2.1 AI 基础设施投入回报不及预期 ......................................................................................................................................... 7 2.2 自由现金流持续承压 ........................................................................