美容护理行业深度研究：拆解个护品牌长期增长驱动力

行业研究 / 美容护理 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 美容护理行业深度研究 拆解个护品牌长期增长驱动力 2026 年 07 月 30 日 【投资要点】  个护品类“美妆化”趋势带来结构性增长机会。过去消费者更为关注个护产品购买的便利度、性价比，渠道力是国货品牌成长的基础，但在当前个护“美妆化”的逻辑之下，功效供给逐步细分、电商渠道拓展为个护品牌增长提供了更多的可能性。  个护品类成本占比较美妆偏高，费用投放空间有限，考验品牌综合能力。从美妆、个护家清品类的成本结构来看，美妆公司成本占比普遍在 20%-25%，个护家清公司/品牌的成本占比则普遍在 30%-50%，或源于价格带/渠道模式差异；费率端来看，美妆品牌销售费率接近 50%，个护家清品牌销售费率约 40%，相对偏高的成本占比限制了销售费用端的投入，更加考验品牌产品创新和渠道运营能力。  我们从新品牌/经典品牌的发展路径拆解： 1）新品牌：基于产品创新+渠道机会塑造品牌力。复盘多个个护新品牌的发展路径，均是基于细分赛道突破、达到子品类领先位置、并形成品牌认知度后，再向更普适、刚需的品类延展，逐步成长为综合性个护品牌。其背后的原因是新品牌多为线上起家，具备较强的电商运营能力，能够敏锐把握消费者需求痛点进行产品创新，但在国内产业高度发达的情况下，微创新可能被友商品牌快速跟进，因此新品牌需要基于产品优势+渠道机会建立品牌力、拓展覆盖品类，实现可持续增长。 2）经典品牌：在品牌影响力优势下，通过推新+加强电商运营能力驱动品牌年轻化。经典国货在品牌影响力方面具备天然优势，但部分品牌受制于产品老化、无法契合年轻消费者需求，难以在电商实现明显突破。但经典品牌的优势在于一方面线下渠道的积累为品牌提供坚实的基本盘以及稳定盈利来源，另一方面基于品牌知名度，经典品牌具备较多潜在消费人群，通过营销触达转化消费者、电商渠道推新或成功率更高。 【配置建议】  建议关注：1）在今年作为“蚊虫大年”需求相对旺盛，农药政策管理趋严推动非合规产品出清，利好驱蚊龙头的背景下，关注组织架构梳理清晰，线下基本盘稳健，通过打造“驱蚊蛋”大单品、加码营销宣传推动六神品牌年轻化的上海家化；驱蚊产品在电商渠道具备较强优势、线上运营以及产品打造能力较强的润本股份。2）线下基本盘夯实，市占率优势突出，发力此前弱势区域继续扩张线下规模；通过兴趣电商打造大单品矩阵，推动品牌年轻化、提供成长增量的登康口腔。3）基 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：刘嘉仁 证书编号：S1160524090001 证券分析师：李汶静 证书编号：S1160525020001 相对指数表现 相关研究 《新成分带来行业增长新引擎》 2025.12.29 -40%-26%-12%2%16%30%2025/72026/12026/7美容护理沪深300 美容护理行业深度研究 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 于美妆行业经验延伸至个护类目，成功打造洗护品牌 OR 且逐步形成洗护品牌矩阵的珀莱雅。 【风险提示】 新品表现不及预期、细分赛道竞争加剧、流量成本提升、渠道拓展不及预期。 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 美容护理行业深度研究 正文目录 写在前面 .......................................................................................................... 6 1. “必选”逻辑下，探寻个护品牌增长驱动 ........................................................ 8 1.1. 行业维度看，个护细分赛道具备“护肤化”的供给优化机会 ....................... 8 1.2. 品牌维度看，需求洞察和运营能力是持续增长的引擎 ............................. 9 2. 创新为个护新品牌成长的第一步 ...............................................................11 2.1. 行业维度来看，擅长线上渠道的国货品牌依然大有可为 ....................... 12 2.1.1. 发部洗护：挖掘“必选”品类中的潜在需求 ........................................... 12 2.1.2. 身体洗护：产品“美妆化”为大势所趋 .................................................. 13 2.1.3. 口腔护理：全渠道运营能力为持续增长的核心要素 ........................... 14 2.2. 润本股份：基于婴童友好定位进行品类延展 ......................................... 16 2.2.1. 基于婴童可用驱蚊产品的品牌心智逐步延展至婴童护肤类目 ............. 16 2.2.2. 短期来看驱蚊为品牌核心增长驱动，婴童护肤关注竞争格局变化 ..... 17 2.3. Off&Relax：以美妆思路运营洗发品牌 ................................................... 19 2.4. 半亩花田：从身体洗护起家，布局个护多品类的领先品牌 ................... 22 2.5. 参半：从细分漱口水品类突破至中国口腔护理领先品牌 ....................... 24 3. 经典品牌年轻化的路径参考 ...................................................................... 29 3.1. 六神：品牌年轻化的底层为组织架构优化 ............................................. 29 3.1.1. 产品推新+营销加码驱动品牌形象焕新 ............................................... 29 3.1.2. 组织架构优化奠定品牌年轻化基础 ..................................................... 30 3.2. 冷酸灵：以大单品思路驱动品牌年轻化、线上化 .................................. 31 3.2.1. 线下优势突出，深度分销构建渠道护城河 .......................................... 31 3.2.2. 以大单品模式撬动兴趣电商增长，进一步赋能线下 ........................... 32 4. 投资建议 .................................................................